Поддержка Рианны давала Puma неплохую прибыль. В спортивном сегменте предприятие тоже, казалось, было на верном пути. Компания зарабатывала очки на контрактах с такими футболистами, как Марко Ройс и Антуан Гризманн, а Усэйн Болт заботился о том, чтобы все телезрители, которые смотрят, как он бежит в Рио или красуется между едва одетыми танцовщицами, заметили, какую обувь он носит.

В марте 2015 года, когда инвесторы выдвинулись в Adidas Brand Center, менеджерам не терпелось сообщить о трансформациях последних месяцев. Растянутое на весь день мероприятие, благодаря которому рассчитывали вновь заручиться поддержкой инвесторов, давало для этого все возможности. Был представлен новый стратегический план на следующие пять лет под названием «Creating the New»[50], предусматривавший достижение к 2020 году оборота в 22 миллиарда евро. Важным посланием, которое желали донести до слушателей, было то, что компания стала более эффективной и прогрессивной – и этим немного более похожей на Nike.

Вероятно, наиболее напряженной публика была во время доклада Марка Кинга, американского менеджера с манерами «доброго дядюшки», назначенного около года назад президентом Adidas Group North America.

Американский рынок являлся, бесспорно, самой большой проблемой Adidas Group. Несмотря на старания предыдущих лет, показатели по-прежнему разочаровывали. Nike уже давно закрепил за собой доминирующую позицию в Соединенных Штатах, но любопытно, что ему до сих пор удавалось увеличивать свою долю рынка. Далекий от мысли всерьез угрожать Nike, Adidas боролся за то, чтобы остаться на этом крайне важном рынке вторым по величине поставщиком.

В недостатке самоотдачи Adidas нельзя было упрекнуть. Хотя США составляли лишь около 15 % от сферы коммерческой деятельности бренда, Герберт Хайнер признавал, что они не могут быть так слабо представлены на крупнейшем и влиятельнейшем рынке. Когда Хайнер стал генеральным директором, одной из заявленных им целей было увеличить в этой стране долю рынка Adidas до 20 %. Осуществленное им поглощение Reebok должно было расширить для Adidas радиус охвата и каналы сбыта. Хайнер инвестировал в американский спорт и поставил проблему американского рынка под свою личную ответственность. И все же, за исключением пары краткосрочных успехов, бренду было нечем похвастаться.

Наверно, самым дорогим из этих промахов было поглощение Reebok. Adidas заплатил за компанию ее полную цену, но прединвестиционная диагностика не вскрыла всех деталей. «Если бы компания не была выкуплена Adidas, она бы развалилась», – сказал один из участвовавших в поглощении менеджеров. Крупнейшей проблемой было то, что около 30 % оборота составляла, оказывается, продаваемая по низким ценам продукция – кроссовки Reebok по 30 долларов давали очень низкую прибыль.

Вместо того чтобы сразу же признать проблему, Adidas Group попытался поставить Reebok, с его манерой организации бизнеса, на ноги. За первые четыре года после поглощения товарооборот бренда упал на 30 %, а итоговая прибыль оставалась на плачевном уровне. Как и следовало ожидать, на Хайнера обрушилась критика со стороны акционеров, которые и прежде не были в восторге от уплаченной за Reebok суммы.

Снижение оборота Reebok частично было обусловлено передачей лицензионной сделки с НБА к Adidas. Бренд пережил короткий период взлета, когда в моду вошли тонизирующие кроссовки – обувь с особой технологией подошвы, призванной лучше тренировать ножные и ягодичные мускулы. Но тренд продержался недолго.

В 2010 году Adidas наконец решил минимизировать ущерб и путем возвращения компании «к корням» превратить ее в узко ориентированный на фитнес бренд, каковым она была изначально. Adidas отменил намеченные инвестиции в командные виды спорта и вместо этого инициировал сотрудничество с корпорацией, стоявшей за кроссфитом и другими фитнес-организациями. Благодаря этому Reebok наконец обрел яркую индивидуальность, и фитнес-сегмент трансформировался в стремительно растущий профиль деятельности всей компании.

Сокровенным надеждам Adidas на то, что три полоски с помощью Reebok распространятся по территории США, не суждено было сбыться. Adidas быстро осознал, что это поглощение не даст эффекта синергии. Доля рынка в Соединенных Штатах не только осталась весьма малой, но даже сократилась.

Часть причин этой проблемы лежала на поверхности. То, что Adidas до сих пор не совладал с главными трудностями в сфере мерчендайзинга и презентации товаров, поражало деловых партнеров компании и других заинтересованных лиц. Многие из них придерживались мнения, что эти попытки продвинуться в американских розничных магазинах превратились в фарс чистой воды – повсюду на обувных полках доминировал свуш.

В Балтиморе, в резиденции изготовителя спорттоваров Under Armour, с нескрываемым удивлением наблюдали за провалом Adidas на американском рынке. Основанное Кевином Планком в 1996 году предприятие закрепилось в США иным образом. Планк прославил бренд, предоставляя своим друзьям из команд по американскому футболу термоодежду с регуляцией влажности. Затем он расширил свой ассортимент с оглядкой на любимые американскими потребителями виды спорта и этим увеличил свою долю рынка. Продвижение в обувном сегменте поддерживалось партнерством с баскетболистом Стефеном Карри и гольфистом Джорданом Спитом. В 2013 году Under Armour в одной лишь Северной Америке достиг оборота почти 2,2 миллиарда долларов и стремительно завоевывал новые рынки. Неспособность Adidas продвинуться на американском рынке, по-видимому, шокировала Планка. В одном телевизионном интервью он намекнул, что Adidas ему кажется «самым глупым» конкурентом на рынке.

Under Armour лишил Adidas его статуса второго по величине поставщика в сегменте одежды. В начале 2015 года обнаружилось, что компания потеряла эту позицию и в обувном секторе – в этот раз ее обошел Skechers. Приложенные к документации графики показывали смешную картину: диаграммы отражали огромную долю Nike, и лишь пара зигзагов на нижнем конце шкалы указывала на других изготовителей. Согласно исследованиям NPD Group, доля товарооборота в розничной торговле Adidas на рынке кроссовок упала до скудных 4 %. Skechers, в свою очередь, достиг 5 %.

Для Adidas Group эта ситуация была тем неприятнее, что в увеличивающемся разрыве с Nike были главным образом виноваты проблемы на американском рынке. В конце года, когда Хайнер стал генеральным директором, оборот Adidas составлял 4,8 миллиарда евро относительно достигнутых Nike 9 миллиардов долларов. В 2014 году Adidas зафиксировал оборот в 11,8 миллиарда евро – Nike противопоставил этому 26,1 миллиарда долларов.

На собрании Кинг сообщил инвесторам, что на американском рынке Adidas планирует сверхинвестиции в сферах маркетинга и кооперации со спортивными организациями. Компания разорвет принятое от Reebok партнерство с НБА и вместо этого нарастит инвестиции в рекламную деятельность, и прежде всего в контракты с профессиональными спортсменами.

Среди значимых изменений было и то, что Кинга в Портленде поддерживал ряд менеджеров, согласившихся переехать из Германии в Орегон. Adidas осознал существенно большее влияние на глобальные коммерческие дела компании рынка США. Это также потребовало присутствия в Портленде более чем пары временно командированных туда международных менеджеров.