Стиль фотографа отличается пристальным вниманием к рисунку, деталям и светотеневым эффектам, в чем сказывается его ранний опыт рисовальщика (так в знаменитых «Ныряльщиках» (Divers, 1930) Хойнинген-Хёне воспроизводит форму U, происходящую от древнегреческих ваз. Сцена создает искусную иллюзию пленэра, будучи при этом, как и большинство модных снимков того времени, снята в студии). К 1940-м подобный стиль начинает все больше выбиваться из общей тенденции фэшн-съемки к минимализму. В это время Harper’s Bazaar переориентируется на более молодых и активных женщин; соответственно и Хойнинген-Хёне переходит от изображения жизни высших классов к романтически-гламурной трактовке общественных событий. После вступления США в войну сногсшибательные модели на фотографиях Хойнингена-Хёне позируют вместе с импозантными мужчинами в военной форме.

В то время, как другие фэшн-фотографы (такие как Мартин Мункачи и Луиза Даль-Вольф (Louise Dahl-Wolfe, 1895–1989) уже переходят к съемке моделей в естественном окружении, Хойнинген-Хёне продолжает держаться студийной традиции, в рамках которой только и могут быть выражены все отличительные качества его манеры. C помощью новой техники освещения и изощренной бутафории он конструирует обстановку стильных ресторанов, причудливых по дизайну квартир и интимных вечеринок. Ловкая хореография поз его моделей придает изображениям чарующую, едва ли не магическую интонацию.

Образы Хойнингена-Хёне являют вершину эволюции американской модернистской эстетики, сформированной модой, рекламой и кинематографом. Уйдя из мира моды, в 1945-м фотограф оказывается в Голливуде, где занимается постановкой цветовых эффектов (эта его специализация называется «color coordinator»; сегодня он назывался бы арт-директором). В последние годы жизни, несмотря на то, что многие из его образов становятся темой книг и выставок, творчество Хойнингена-Хёне-фотографа моды уже редко демонстрируется публично.

Еще один ранний мастер fashion & celebrities, в практике которого светская портретная съемка играет явно большую роль, чем съемка модная – Сесил Битон (Cecil Walter Hardy Beaton, 1904–1980). Не ограничивается одной фотографией, он занимается также дизайном в театре и кино, и будучи чуток к изменениям духа времени, остается популярным вплоть до конца своей жизни. Родился Битон в престижном лондонском районе Хэмпстед (Hampstead).

В 11 лет Битону дарят камеру, и он самостоятельно обучается основам съемки, используя сестер и мать в качестве моделей, а достигнув определенных навыков, посылает свои работы в журналы. Битон учится в лондонской мужской школе-пансионе Хэрроу (Harrow), а затем, хотя и не испытывает большого интереса к академической науке, поступает в кембриджский Колледж Св. Иоанна (St. John’s College), где изучает искусство, историю и архитектуру. Здесь он продолжает заниматься фотографией и активно участвует в деятельности Любительского драматического клуба (Amateur Dramatic Club– ADC), исполняя женские роли и создавая декорации. В 1925-м Битон покидает Кембридж, после чего занимается дизайном обложек программ и костюмами для благотворительных спектаклей, а также совершенствует свои фотографическое навыки в студии Пола Тенкерея (Paul Tanqueray, 1905–1991) – кстати, так никогда не достигнув технического совершенства и вместо этого полагаясь на эффектность моделей и точный выбор момента съемки. В эти годы он создает собственную фотостудию, где одним из его первых клиентов (а затем и лучших друзей) становится британский аристократ-декадент Стивен Теннант (Stephen Tennant, 1906–1987), которого, как и других персонажей этого круга, он много снимает в 1920–1930-х.

В конце 1920-х у Битона уже сложившаяся фотографическая репутация в Лондоне и Нью-Йорке. Влиятельное в богемных кругах семейство Ситвеллов (Sitwells) помогает его профессиональной карьере, и в 1927-м Битон включает их портреты в свою первую выставку – в Cooling Galleries на Бонд стрит в Лондоне. Результатом успеха этой экспозиции становится контракт с британским Vogue и заказы на портретирование голливудских звезд от американского Vanity Fair.

В 1931-м звезда парижской фэшн-съемки Жорж Хойнинген-Хёне со своим молодым другом Хорстом П. Хорстом посещает Битона в Лондоне, и этот контакт фотографов, работающих на разные издания Vogue, существенно влияет на обмен идеями. В результате формируется изощренная стилистика фотографии моды 1930-х, в которой сюрреализм и классицизм соединяются с роскошной атмосферой голливудских студий.

В 1930-м Битон публикует «Книгу красоты» (The Book of Beauty), которую иллюстрирует фотографическими и графическими портретами, созданными на предшествующие четыре года. В 1937–1938 годах эта линия его деятельности продолжается в изданиях «Альбом вырезок Сесила Битона» (Сecil Beaton Scrapbook) и «Нью-Йорк Сесила Битона» (Cecil Beaton New York).

В 1939-м Битон удостаивается приглашения в Букингемский дворец, где делает серию изображений королевы Елизаветы, после чего становится фотографом королевской семьи, членов которой снимает для официальных публикаций.

В период Второй Мировой войны Битон работает для британского Министерства информации (Ministry of Information). Более всего известны его фотографии, посвященные немецким бомбардировкам и их жертвам. Битоновский снимок трехлетней Эйлин Дунн (Eileen Dunne) на больничной койке с плюшевым мишкой в руках даже оказывает влияние на мировую историю: широко опубликованный в американской прессе, он становится одним из многочисленных факторов, приведших к вступлению США во войну. В качестве военного фотографа Битон снимает на Ближнем и Дальнем Востоке. Помимо этой работы, он занят в кинопроизводстве, а также делает портреты видных политиков, военных, писателей и артистов.

После окончания войны Битон работает в Лондоне, Париже и Нью-Йорке (для американского издания Vogue). В 1951-м выходит его «Фотобиография» (Photobiography). На протяжении всего десятилетия он погружен в портретную съемку, особенно часто фотографируя киноактрис нового поколения, от Одри Хэпберн (Audrey Hepburn, 1929–1993) до Мэрилин Монро. Также он работает как дизайнер костюмов, декораций и освещения для театральных постановок на Бродвее и для кинематографа. Самые известные музыкальные фильмы с его участием – «Жижи» (Gigi, 1958) и «Моя прекрасная леди» (My Fair Lady, 1964); они приносят ему награды Американской киноакадемии («Оскар»).

В 1960-х Битон снова входит в моду как фотограф нового поколения артистической богемы. Он много снимает рок-идола Мика Джэггера (Mike Jagger, 1943) и танцовщика Рудольфа Нуриева (1938–1993), оказывает влияние на тогдашний стандарт популярной съемки, в частности на творчество Дэвида Бейли, речь о котором пойдет позднее. В 1972 году Битона посвящают в рыцарское достоинство. А в 1974-м он переживает удар, после которого оказывается частично парализован. Он упорно трудится, восстанавливая свою способность рисовать и писать, и в 1978-м даже возвращается к фотографической съемке, однако два годя спустя умирает.

К 1930 годам фотография моды начинает испытывать сильное влияние сюрреализма. Причиной тому является не только скандальная популярность этого художественного направления в целом, но и то конкретное обстоятельство, что один из видных его участников, великий фотограф Мэн Рэй (о его творчестве речь шла ранее), сначала в силу своих стесненных финансовых обстоятельств зарабатывает на жизнь фэшн-съемкой, а затем, вовлекшись в дело, становится реформатором жанра. Его фотографии моды рождают желание тела вместо желания одежды, что, собственно, полностью совпадает с общей интенцией жанра.