Когда я занимался продажей столовой посуды, приборов и хрусталя одиноким девушкам, одной из самых трудных и важных задач было подвести ее к выбору нужного узора так, чтобы она была уверена в том, что это ее выбор.

Мы начинали с посуды, и так как у нас было несколько узоров, действовали следующим образом: первый узор, который мы предлагали, должен был ей понравиться. Мы называли его «верняк». Нравился он ей в обязательном порядке или нет, это уже другой вопрос. После показа и «романтизации» достоинств первого узора мы доставали второй образец и демонстрировали его. Закончив показ второго, мы спрашивали девушку: «Мэри, если бы на всем свете существовало только два этих узора и тебе нужно было прямо сейчас выбрать один из них, то какой бы ты выбрала?»

Мы следовали этой процедуре до самого последнего образца, и в большинстве случаев окончательный выбор происходил относительно легко. После того как она выбирала последний узор, мы предоставляли ей еще один, финальный, выбор: «Мэри, ты желаешь, чтобы сервиз был на пять или на семь персон?» Получив ответ, мы приступали к оформлению заказа.

Мой друг Майк Инграм занимает пост президента компании «Tufts & Son» в Оклахоме. Я в шутку называю его «главным продавцом крысиной отравы в Америке», потому что это на самом деле так. Майк и его компания используют для стимулирования сбыта целый ряд интересных идей, но самая оригинальная среди них – это премиальные ружья 22-го калибра. Майк научил своих людей закрывать сделку после объяснения всех ее условий следующим вопросом: «Вы хотите заказать шесть упаковок со скидкой или предпочитаете взять девять упаковок и получить это прекрасное ружье 22-го калибра в качестве премии?» Используя этот прием продвижения товара, «Tufts & Son» побила все рекорды в истории продаж – правильно – отравы для крыс!

Вопрос: «Вы хотите взять один стеклянный абажур или возьмете три с 15-процентной скидкой?» Во многих случаях вы можете подвести покупателя к более крупному заказу, просто задав ему этот или подобный вопрос. Процесс постановки вопросов – это не что иное, как процедура вовлечения, и, как красноречиво выразился Гарри Оверстрит, «в сущности, вся сила влияния заключается в привлечении другого человека к участию». Привлеките его к участию – и ваши шансы на продажу резко возрастут.

Вопрос: «Если я покажу что-то, что сэкономит вам кучу денег, согласитесь ли вы действовать безотлагательно?»

Между прочим, покупателю никогда не следует задавать вопрос: «Что вы об этом думаете?» Как я уже говорил, «думающий» мозг составляет всего лишь 10 процентов от объема мозга «чувствующего», и поэтому люди при покупке руководствуются отнюдь не логикой. Они покупают под влиянием эмоций. Люди покупают то, что хотят, и не обязательно то, что им нужно. Спросите: «Как вам это нравится?» – и ваши шансы на продажу окажутся бесконечно выше.

Покойный Дуг Эдвардс усовершенствовал и пропагандировал следующий прием, который он называл «привязкой» и использовал с поразительной эффективностью. Часто покупатель задает вопрос типа «Поставляется ли эта модель зеленой расцветки?» Если вы скажете «да», то ни на шаг не приблизитесь к продаже. Если он спросит: «Поставляется ли эта модель зеленой расцветки?» – задайте ему вопрос: «А вы хотите взять зеленую?» Когда он ответит на этот вопрос, знайте: он на крючке.

Пригвоздите его словами: «Мы можем получить ее для вас через три недели, или вы предпочитаете, чтобы я ускорил процесс и вы получили ее через две недели?»

Если он спросит вас: «А шторы входят в стоимость дома?» – спросите его: «А вы хотите, чтобы шторы входили в стоимость дома?» Или: «А вы возьмете дом, если я договорюсь, чтобы шторы входили в его стоимость?» Таким образом вы привязываете его. Дуг автоматически или инстинктивно завершал свои вопросы привязкой типа «Это прекрасно смотрится в красных тонах, не так ли?», «Дополнительная лошадиная сила – это реальное преимущество, не так ли?», «Эта дополнительная экономия намного повысит конкурентоспособность, не так ли?», «Дополнительный цвет придаст дополнительный объем, не так ли?», «Этот вечерний вид будет навеивать вам множество прекрасных воспоминаний, не так ли?». Каждая привязка эмоционально побуждает покупателя предпринять действия по вашему предложению, а когда оно завернуто в обертку обязывающего вопроса, продажа становится еще более вероятной. (При следующем прочтении «Секретов…» вы заметите еще больше использованных мной привязок, не так ли?)

А теперь – за работу и начинайте разрабатывать специфические вопросы, подходящие для вашего товара и покупателей. Помните: профессиональный продавец работает над развитием своего профессионализма. Это нелегко, но физическое удовлетворение и финансовые выгоды могут быть громадными.

Если вы работаете в мебельном магазине, магазине одежды или в любом предприятии розничной торговли, где покупатели приходят и говорят: «Я хочу подобрать себе костюм», – улыбнитесь и скажите: «Всегда пожалуйста, мужские костюмы вот в этой секции». Пройдите пять-шесть шагов в этом направлении, а затем повернитесь и скажите: «Мне бы очень помогло, если бы я знал: вам нужен костюм для особого события или вы хотите, чтобы он вписался в остальной ваш гардероб и вы могли получить максимальную пользу от каждого потраченного доллара?»

Такой подход не только помогает вам осуществить немедленную продажу, но также несет в себе намек на то, что вы способны и заинтересованы в том, чтобы помочь ему решить любые проблемы с гардеробом в будущем. Вы демонстрируете грамотный профессиональный подход и искреннюю заинтересованность в том, чтобы стать консультантом. Ваш первый вопрос является первым шагом приема «постоянный клиент».

Похожий подход эффективен в большинстве предприятий розничной торговли (мебельных магазинах, фирменных магазинах, универмагах и т. д.). В мебельный магазин покупатель может прийти, чтобы выбрать лампу, коврик или диван. Вы улыбаетесь и говорите: «Я с удовольствием помогу вам, они вот в этой секции». Направляясь в эту сторону, вы говорите: «Кстати, вы хотите приобрести эту вещь как отдельный предмет или желаете, чтобы она вписалась в общую обстановку и вы получили максимальную пользу от каждого вложенного доллара?» Такая процедура подталкивает покупателя к более значительному решению, чем одномоментная покупка конкретного предмета.

Я разбираю и использую вопросы в каждой главе «Секретов заключения сделок». У меня нет никаких сомнений в том, что освоение искусства постановки вопросов и правильного использования интонаций сможет намного быстрее продвинуть к успеху вашу карьеру продавца, чем любые другие навыки.

Большинство продавцов знает о том, как важно уметь спрашивать, но слишком многие из них совершают типичные ошибки в процессе постановки вопросов. Чаще всего они имитируют подход «полицейского дознавателя» и проявляют чуть больше, чем нужно, агрессивности и самоуверенности. Отношение является для продавца критическим фактором. Он должен помнить, что его главная задача – обслужить клиента. Продавец никогда не должен задавать первый вопрос, не получив на то разрешения. Разрешение получают следующим образом: «Мистер Покупатель, чтобы мне было легче определить, как мы можем помочь вам, я должен задать вам несколько вопросов. Вы не против, если я сделаю это сейчас?» Эта процедура не только гарантирует положительный ответ, но одновременно объясняет покупателю, почему вы собираетесь задавать вопросы. Она открывает путь для вопросов и подсознательно обязывает покупателя ответить.