В ходе презентации продавец «Harvestore» может представить фермеру некоторые привлекательные данные. Первое: хранилище окупается за счет снижения потерь и увеличения продуктивности в среднем за 7 лет или даже меньше. Второе: использование системы «Harvestore» значительно уменьшает объем работ фермера, поскольку не требует тюковать сено, собирать зерно после высыхания или досушивать его принудительно, что стоит дорого и приводит к потере массы.

Подводя итог сказанному, можно утверждать, что им удается продавать свои хранилища потому, что оправдание, которое они предоставляют фермеру (а тот – своему банкиру для получения необходимого финансирования), заключается в том, что их товар рентабелен и окупает вложенные средства. Оправдание, которое использует фермер, является финансовым.

Карл говорит мне, что действительной причиной, по которой большинство фермеров приобретают их продукцию, становятся беседы с владельцами системы «Harvestore», которые подтверждают, что сокращение объема работ дает им больше свободного времени и они даже могут позволить себе отпуск. Но самое главное, что их дети намного охотнее остаются на ферме, поскольку работа на ней становится легче и современнее.

Как я сказал, помогите человеку найти причину купить, и он, возможно, купит. Помогите ему найти оправдание покупки, и он, возможно, купит. Предоставьте ему причину и оправдание, а затем облегчите ему покупку, и вероятность того, что он купит, значительно возрастет.

За долгие годы я потратил на беседы с покупателями не меньше времени, чем большинство продавцов. Дело не в том, что я упрям, твердолоб или настойчив, хотя, должен сознаться, не без этого. Причина также и не в том, что я настолько азартен, чтобы не упустить ни одной продажи, хотя Рыжик вряд ли согласится с этим утверждением.

Существует, по крайней мере, еще одна причина, по которой я тратил на некоторые беседы столько времени, и она заключается в том, что чем «крепче» покупатель, тем лучшим учителем он является. Чем больше он выдвигает возражений, которые мне приходится опровергать, тем выше моя готовность ко встрече со следующим покупателем. Чем больше препятствий встает на моем пути, тем острее я оттачиваю свои навыки. Мне кажется, что эти тренировки «на линии огня» позволили открыть несколько великих истин в сфере торговли, которыми я теперь делюсь с вами, потому что писал эту книгу 36 лет. Чтобы написать эту книгу, мне нужно было как можно больше учиться у «крепких орешков».

Вам тоже нужно как можно больше учиться у «крепких орешков», если вы намерены расти над собой и превратиться в хорошего продавца. Говард Боннелл отмечает, что часто покупатель начинает с категорического отказа: «Даже думать об этом не хочу». Однако его следующее возражение уже слабее, а последующие ослабевают еще больше.

Когда продавец замечает, что воля покупателя слабеет, это его воодушевляет, и его собственная решимость крепнет. Я хочу еще раз повторить, что не говорю о «победе» в соревновании и о навязывании продавцом своей воли или товара покупателю. В самом начале книги я говорил, что, когда профессионал продает, он искренне верит в то, что оказывает услугу и делает покупателю одолжение. Что касается меня, то главная причина, по которой я направлял все усилия на то, чтобы кому-нибудь что-нибудь продать, заключалась в том, что я искренне чувствовал моральный долг продать покупателю товар, который соответствовал его потребностям.

Существует, однако, один специфический момент, когда я отказываюсь от попытки заключить сделку. Этот момент наступает, когда покупатель ясно дает понять (после того, как увидит все выгоды), что не заинтересован и не может или не станет покупать. Однако, пока этот момент не наступит, я предпринимаю честную попытку заключить сделку. Причем делаю это с любезной убедительностью (на этом я остановлюсь еще раз в заключительной части книги).

Когда вы переходите к использованию дополнительных приемов, с которыми я вас знакомлю, делайте это естественно. Заключение сделки является такой же частью процесса продажи, как руки и пальцы являются частью вашего тела. Переходить к заключению нужно гладко, естественно и самое главное – без колебаний. Вы делаете это, когда пытаетесь передать покупателю ощущение срочности и необходимости «действовать безотлагательно». Между прочим, создание ощущения срочности – это часть репертуара каждого профессионала.

Врач может сказать, что ваш желчный пузырь не в самом лучшем состоянии, «но особой срочности нет – пока». Вам нужно только решить, когда вы хотите его удалить. Будет ли это удобно для вас и согласуется ли с вашими планами, или это придется сделать, когда он лопнет, причинит нестерпимую боль и необходимость станет экстренной?

Автомеханик передает вам ощущение срочности, когда говорит, что тормозные барабаны не разрушились – пока. Вам нужно решить: потратить несколько долларов сейчас на новые накладки и педали и установить их в безопасной обстановке и за меньшую цену или подождать и пойти на риск разрушения барабанов, тем самым подвергая опасности собственную жизнь. Да, слово «срочность» входит в активную часть словаря всех профессионалов.

Я буду продолжать напоминать вам, что покупатели купят у вас ради предвосхищаемого будущего наслаждения или удовлетворения. Покупатель, который говорит «да», определенно не разрушит вашу карьеру, но и тот, кто говорит «нет», тоже этого не сделает. Однако есть две вещи, которые могут ее разрушить: первая – это люди, которых вы не видите, а вторая – это люди, которые говорят «может быть» или «я над этим подумаю». Имея это в виду, мы пытаемся настолько тщательно разобрать в своей книге данные моменты продажи, чтобы «подумаю над этим» превратилось в «оформляйте заказ».

Вопрос: «Как вы убеждаете людей действовать?» Ответ: «Вы убеждаете, задавая вопросы, которые приводят покупателя к выводу, требующему действий, поскольку данный вывод становится идеей, которая принадлежит ему (покупателю). Это нажим, который покупатель оказывает сам на себя. Нажим этот является внутренним и поэтому очень эффективным».

Перефразируем Сократа, который сформулировал эту мысль гораздо лучше: «Если вы делаете заявление, с которым ваш покупатель охотно соглашается (не может опровергнуть), задайте затем ряд вопросов, основанных на этом соглашении, после чего – завершающий вопрос, основанный на этих соглашениях… и вы добьетесь желаемого ответа». Именно этот метод используют видные адвокаты в судах, чтобы передать свои чувства присяжным.

Способность задавать вопросы – примерно так же, как способность правильно модулировать и использовать голос, – это умение, которое в мире торговли безнадежно забыто. Это то, что мы с возрастом разучиваемся делать. Я говорю это потому, что обычный шестилетний ребенок при нормальных обстоятельствах задает от 400 до 600 вопросов в день, в то время как средний выпускник колледжа задает примерно 30. Если вы хоть что-нибудь знаете о жизни или хоть иногда общаетесь с детьми, то, несомненно, знаете, что шестилетний ребенок развивается быстрее, чем выпускник колледжа. Умение задавать вопросы жизненно необходимо, и этому можно научиться.