• Существуют ли другие технологии и принципы разработки, которые выполняли бы необходимые функции в покупательской цепочке создания стоимости?

• Может ли усовершенствованный продукт выполнять также некоторые дополнительные функции?

• Если сократить число выполняемых продуктом функций (что, вероятно, скажется и на цене – она снизится), будет ли такой продукт лучше удовлетворять потребности некоторых категорий покупателей?

• Возможны ли разные пакеты продуктов и услуг (крупные или небольшие), которые можно было бы реализовывать в комплексе?

В качестве примера возникновения новых сегментов, основанных на сокращении выполняемых продуктом функций, можно рассмотреть фирмы розничной торговли, работающие в категории низких цен. Например, такие компании, как Loehmann's, отказались от различных дорогостоящих услуг: кредитов и возврата товаров. Товары продаются в скромно оформленных торговых залах, где нет изобилия примерочных и покупателю не помогает продавец-консультант. Это позволяет значительно сократить цепочку создания стоимости, исключив из нее многие традиционные виды деятельности, что, в свою очередь, создает новый сегмент. Аналогичные процессы происходят в гостиничном бизнесе, где сети экономкласса, как, например, La Quinta, предлагают только жилые комнаты, отказавшись от прочих услуг – баров и ресторанов; другие сети комбинируют услуги новыми способами.

Часто у компании появляется возможность перейти на новые каналы реализации. Например, можно осуществлять продажи напрямую там, где до сих пор нормой были услуги торговых агентов и дистрибьюторов; можно также привлекать дистрибьюторов и розничные компании с другой организацией продаж. Так поступает, например, компания Avon, распространяя свою косметику, а компания Timex таким образом продает часы.

Чтобы обнаружить новые покупательские и географические сегменты, требуется творческий подход в двух областях. Во-первых, можно открыть новый признак, по которому покупатели по-другому делятся на группы, а географические зоны – на регионы; это будет признак, отражающий важные структурно-экономические различия или различия в цепочке создания стоимости. Как уже говорилось, компания Stouffer's, например, обнаружила важные различия в критериях использования замороженных блюд, выделив таким образом новый сегмент: люди без семьи и семьи, где родители работают. Второй сферой применения творческого подхода к разделению на географические или покупательские сегменты является обнаружение новых потенциальных покупателей или новых географических зон, которые пока не обслуживаются компаниями отрасли. Иногда обслуживание таких сегментов может потребовать модификаций производимого компанией продукта, тогда как в других случаях достаточно просто лучше понять потребности покупателей и выявить на этой основе новые сферы применения уже существующих продуктов. Например, пищевая сода компании Arm & Hammer стала широко применяться для устранения неприятных запахов в холодильнике, а детский шампунь компании Johnson & Johnson оказался очень популярным среди взрослых. В обоих случаях никаких изменений продукта не потребовалось.

После того как выделены релевантные переменные сегментации отрасли, базирующиеся на структурно-экономических различиях или различиях в строении цепочки создания стоимости, следующей задачей будет соединить их так, чтобы получить полную сегментацию отрасли. Это очень сложная задача, так как существенных переменных сегментации отрасли, как правило, много: в некоторых отраслях их число измеряется десятками. Задача сегментации состоит в том, чтобы отфильтровать эти переменные и получить такую сегментацию, которая станет основой для разработки конкурентной стратегии.

Первый этап процесса фильтрования – это применение теста на значимость к каждому варианту сегментации. Для стратегического анализа надо будет отобрать только те варианты, которые имеют действительно существенное влияние на источники конкурентных преимуществ или на структуру отрасли. Другие, менее важные, однако имеющие определенное значение варианты сегментаций, можно использовать для «тонкой настройки» маркетинговых операций или управления производственным процессом.

Основным инструментом перевода полученных вариантов непосредственно в сегментацию является матрица сегментации отрасли. Простая матрица сегментации отрасли изображена на рис. 7.3, иллюстрирующем сегментацию производства оборудования для нефтедобывающих компаний; переменные, выделенные для сегментации отрасли, – это размер предприятия покупателя (нефтедобывающей компании) и уровень развития страны, где находится центральный офис компании.

Первой практической проблемой в построении матрицы является отбор количества значений для каждой переменной сегментации. На рис. 7.3 видно, что для переменной «размер» было выбрано три дискретных значения, а для описания уровня развития страны, где находится центральный офис покупателя, – два таких значения. На самом деле размер предприятия – это непрерывная шкала, а развитие страны проходит несколько стадий. И тем не менее в качестве значений переменной сегментации надо брать только такие дискретные категории, которые отражают самые важные структурно-экономические различия или различия в строении цепочки создания стоимости. При этом надо учитывать и практические соображения: число категорий должно быть небольшим. Следует помнить о том, что выбирать оптимальные дискретные значения каждой переменной можно по-разному, а процесс такого выбора всегда требует нескольких итераций.

Клетки на рис. 7.3 – это и есть сегменты отрасли. Вполне может случиться так, что некоторые сегменты окажутся еще не занятыми. Кроме того, если в развивающихся странах не бывает небольших независимых компаний и, скорее всего, никогда не будет, этот сегмент так и останется пустой клеткой. На рис. 7.3 изображены две пустые клетки, соответствующие большим и малым независимым компаниям, размещенным в развивающихся странах. Пустые клетки такого рода можно вообще не рассматривать. Однако при этом следует помнить, что это должны быть клетки, представляющие невозможную комбинацию значений переменных сегментации, а не клетки, не занятые пока ни одной из компаний. Наоборот, если в клетке мы видим реальную комбинацию значений двух переменных и ни одна компания еще не обслуживает такой сегмент, на него стоит обратить особое внимание в ходе сегментации, а не исключать из рассмотрения: этот сегмент таит в себе новые возможности.

На рис. 7.3 представлен случай, когда имеются две релевантные переменные сегментации. Но на практике бывает и более двух переменных из четырех важнейших категорий: продукт, тип покупателя, канал реализации и географическое положение. Все отрасли при ближайшем рассмотрении оказываются неоднородными. При использовании нескольких значимых переменных сегментации количество получаемых матриц резко возрастает. Проблема, таким образом, состоит в том, как с помощью выборочных переменных сегментации получить всего несколько матриц, на основе которых впоследствии можно было бы выработать адекватную конкурентную стратегию.