Благодарности

Прежде всего хочу поблагодарить всех владельцев и акционеров тех бизнесов, в которых мне довелось работать. Спасибо вам за предоставленную возможность учиться и развиваться в своей профессии вместе с предприятиями, где я отвечал за все, что было связано с маркетингом. Работа в каждой компании давала новый импульс в развитии, позволяла придумывать что-то новое и воплощать маркетинговые идеи на пользу бизнеса. Сожалею лишь о том, что можно было сделать что-то лучше того, что было сделано, обладай я тогда теми знаниями и навыками, которые приобрел впоследствии.

Большое спасибо моим коллегам, без вашей помощи и поддержки, я бы не смог добиться тех результатов в работе, которые удалось достичь вместе с вами. Ваши советы, инициативность, ваши оригинальные решения часто были неоценимы и своевременны. Помню всех и благодарен каждому.

Благодарю и моих оппонентов на различных форумах и конференциях по маркетингу. Ваши критичные замечания часто были эмоциональны, но это не умоляло их достоинства. Эмоции ушли, а зерна остались.

Спасибо преподавателям Высшей школы экономики – вы научили меня тому, что учиться надо всю жизнь.

И, конечно же, родным, без эмоциональной поддержки которых у меня ничего бы не получилось.

Спасибо всем моим педагогам, которыми в разное время были все указанные выше. Заранее спасибо моим читателям за оценку этой книги. Надеюсь, вы не будете жалеть о потраченном времени и внимании, читая ее.

Предисловие

Сколько специалистов по маркетингу, столько и книг. Каждый раз открывая новую книгу, думаешь, вдруг там что-то такое, чего я не знаю, или что-то, что позволит взглянуть на обыденные вещи по-новому, даст импульс к творчеству в профессии, к саморазвитию. Увы, может быть, мне не повезло, но за свою жизнь я, пересмотрев несколько десятков изданий, пока прочитал не много полезных на практике книжек по маркетингу. Досадно, но все просмотренные произведения были похожи друг на друга как близнецы-братья. Одни и те же истины, которые с каждой новой прочитанной книжкой становились для меня все более и более прописными. Одни и те же рекомендации, повторяющиеся разными словами. В конце концов, одни и те же графики с небольшими художественными отличиями. И каждый раз обещание какого-то открытия.

Чем все эти похожие друг на друга произведения отличались от полезных? В них не было места собственному мнению авторов, их индивидуальным оценкам описываемых методологий. Мнение, которое они высказывали на печатных страницах своих творений, было всегда правильным и общепринятым, а от этого безликим и непрактичным. Наверное, писать общепринятые истины как-то надежнее: никто не будет смеяться, видя фамилию автора на полке книжного магазина или на различных сайтах. И пускай редкие авторы оригинальных, нестандартных, короче говоря, своих собственных, полученных на практике идей в чем-то заблуждались, это были их эксклюзивные мысли, способные послужить катализатором для саморазвития профессионалов в маркетинге. Так уж получилось, что у всех этих авторов с собственными идеями вышли те самые полезные книжки. И, несмотря на свою плохую память, я их всех помню. А вот авторов остальных изданий как-то подзабыл.

И потом, зачем пишут книжки по маркетингу? «Наивный вопрос», – скажете вы. Вспомните, большинство хороших книг написано консультантами. Принято считать в любой сфере, достойный консультант только тот, кто написал свою книжку, а в маркетинге просто неприлично быть консультантом без книжки. В силу этого обстоятельства, консультант часто пишет книгу в первую очередь для себя, для роста своего реноме. Другое большинство книг по маркетингу написано в виде учебников преподавателями. Эти достойные книги достойных людей очень важны для образования студентов, но мы-то с вами не студенты. А кто же пишет книги для нас? Правильно, в общем-то, никто и не пишет. Иногда находятся ненормальные, вроде тех со своими мыслями.

Я долго собирался написать книгу о маркетинге. Но каждый раз, когда мои пальцы зависали над клавиатурой, мысль, а зачем мне это надо, прерывала рвение к эпистолярному жанру. Помню, мне как-то раз позвонили из одного крупного издательства и попросили написать книгу о маркетинге. Тогда я отказался. Их поразило мое решение, они никак не могли понять, что в здравом уме и трезвой памяти можно отказаться от такой возможности, когда само издательство обращается с предложением. А я только пожимал плечами. И действительно, зачем писать, если нет нужды.

Но к 45 годам количество накопленных знаний стало переходить в качественное желание куда-нибудь их выплеснуть. В практическом отсутствии настольных книг – помощников по маркетингу я устал от необходимости каждый раз изобретать велосипеды. Мне стало обидно за тех, кто идет по моим стопам, продираясь к вершинам профессии, и также в творческих муках ищет то, что уже найдено. Обидно настолько, что желание поделиться своими маленькими открытиями, желание быть полезным своими мыслями и своим опытом другим наконец пересилило природную лень и мотивировало сесть за написание этой книги…

Надеюсь, вы не найдете здесь общепринятых истин, очевидных методик и избитых выводов. Здесь собраны плоды моих размышлений, ошибок, неудач и успехов. Возможно, кому-то изложенные идеи покажутся заблуждениями, для кого-то будет некомфортно читать логические построения, ломающие укоренившиеся в сознании стереотипы, а кто-то не сможет смириться с необходимостью смотреть на маркетинг по-другому после прочтения книги. Имея широкий опыт обсуждения профессиональной литературы с коллегами, уверен, что из всех купивших или скачавших из Интернета эту книгу 55 % не дочитают ее до конца, 30 % забудут через три месяца, 12 % только подумают, что кое-что отсюда можно применить в своей практике, и только 3 % используют в своей работе.

Оставшиеся три процента, я обращаюсь к вам! Перед вами двадцать лет моего профессионального развития от директора маленького рекламного агентства до номинанта премии «Маркетинг-персона года в России», которые помогут всем желающим быстрее пройти ту часть пути, на которую я потратил десятилетия. Используйте по назначению и во благо или раскритикуйте и подвергните обструкции мои мысли – на здоровье. В конце концов, раз вы купили эту книгу, они теперь по праву ваши.

Глава первая

Рабочее определение бренда, или Самая главная глава книги

Управление начинается с понимания, чем мы управляем. Если мы понимаем, что такое бренд, то и управлять им легко, а если понимаем, но не до конца? Когда я думал с чего начать книгу, самая первая идея, которая пришла в голову: дать РАБОЧЕЕ определение бренда. Кажется невозможным написать на эту тему что-то еще, чего вы не знаете. Однако не судите поспешно, даже когда все кажется очевидным. Рабочее определение бренда, в отличие от любого прочего определения, позволяет использовать его как инструмент анализа, ставить диагноз и намечать шаги по развитию бренда. Есть ли у вас такое рабочее определение?