В общей сложности в исследовании приняло участие около 600 человек. Данные собирались при помощи анкет. Люди отвечали на вопросы о своем эмоциональном состоянии (уровне активации и удовольствия) и мыслях (своем восприятии ритейл-среды и ее составляющих, а также качества товаров), а также сообщали информацию о сделанных ими покупках. Исследователи не использовали матричную структуру (например, метод латинского квадрата), что является недостатком. Исследование проводилось в одном магазине. Первая неделя была использована в качестве контрольной, вторая – в качестве экспериментальной, с введением запаха. Несмотря на то что исследователи применили статистический метод, что, скорее всего, говорит о надежности результатов, при такой схеме исследования всегда существует риск систематических ошибок (например, в результате календарного эффекта). Так, один из периодов сбора данных пришелся на последнюю неделю февраля. Если в этот период вошли так называемые зарплатные выходные, они не могли не отразиться на результатах измерений.

Анализ проводился по методу моделирования структурными уравнениями. Этот статистический метод позволяет одновременно протестировать большое количество переменных и причинно-следственных связей между ними. При условии, что в него включен правильный набор теоретических переменных, это очень мощный метод. В тех случаях, когда требуется определить, какая из моделей лучше объясняет отношения между переменными, метод моделирования структурными уравнениями работает намного лучше, чем факторный или регрессионный анализ.

Отношения между фоновым запахом, опосредующими переменными, такими как эмоции и мысли, и поведением. Цифры указывают на величину эффектов. Все цифры показывают статистически значимые отношения. Конкурирующая модель, где эмоции (удовольствие и активация) предшествуют мыслям (восприятию ритейл-среды и качества товаров), показала более низкие коэффициенты детерминации.

Единственным фактом, свидетельствующим в пользу модели Мехрабиана – Рассела, является существование сильной связи между активацией и удовольствием. В то же время, если посмотреть на влияние удовольствия на объем покупок, мы видим весьма незначительный эффект. Гораздо более сильное влияние на объем покупок оказывает воспринимаемое качество товаров. В свою очередь, на восприятие качества товаров непосредственно влияет запах, а также вторая когнитивная переменная, такая как восприятие ритейл-среды.

Возможно, читатель уже провел параллели с рассуждениями из предыдущей главы, посвященной музыке. В том случае исследователи также прибегли к масштабному исследованию с использованием метода моделирования структурными уравнениями, чтобы разрешить существующую дилемму. Тогда они также пришли к выводу, что когнитивные переменные стоят на первом месте. В тот раз я призвал к некоторой осторожности в интерпретации результатов, и на этот раз хочу сделать то же самое, хотя и с иной аргументацией. На этот раз я хочу сделать акцент на сложности измерения эмоций. В предыдущей главе я предупреждал по поводу отношений, которые слишком легко могут возникать при измерении различных когнитивных переменных. Здесь же речь идет об автоматическом преувеличении отношений, которые могут возникать между мыслями и эмоциями.

Представьте следующее: вы заполняете анкету, отвечая на вопросы о том, что вы думаете о магазине, персонале, ассортименте и т. д. (вероятно, вы заметите, что ваши ответы указывают в одном направлении), после чего у вас спрашивают, чувствуете ли вы себя счастливым или нет! Я считаю далеко не очевидным, что ответ на этот вопрос будет следовать той же тенденции, что и ответы на вопросы анкеты. Здесь есть две проблемы. Во-первых, я считаю, что ответить на вопросы об эмоциях достаточно трудно. Эмоции – это не мысли, однако, для того чтобы ответить на вопрос об эмоциях, человеку приходится преобразовать эмоции в мысли. Во-вторых, причинная (причинно-следственная) связь может существовать даже в случае очень слабой ковариации. Однако в статистических моделях всегда побеждают более сильные ковариации. Следовательно, я опасаюсь, что некоторые модели могут не так хорошо соответствовать реальности, даже если они дают действительно значимые результаты. Дело в том, что эта значимость может возникать в результате того, что облеченные в словесную форму эмоции, мысли и поведенческие реакции демонстрируют гипертрофированную ковариацию. В этом случае значимость результатов может быть больше связана с введенными значениями, чем с реальными отношениями между эмоциями, мыслями и поведением.

В рассмотренном выше исследовании было обнаружено, что негативно воспринимаемые запахи могут вызывать высокий уровень активации и провоцировать поведенческую реакцию в форме отклонения. Исследование Эллен и Боун (1998) было одним из немногих, где исследователи нашли свидетельства в пользу опосредующего действия эмоций на поведение. Это было обнаружено в случае неконгруэнтных запахов, которые респонденты воспринимали как негативные. В большинстве исследований, не показавших, что эмоции являются промежуточной стадий между запахом и поведением, использовали позитивно воспринимаемые запахи (см., например, отчеты об исследованиях Морриса и Ратнешвара).

То, что негативно воспринимаемые запахи вызывают повышенный уровень активации, – не моя идея; например, этот вопрос обсуждался в статье Барри Девиса, Дион Куйман и Филиппы Уорд (2003). Однако авторы не подвергли эту идею тестированию, поэтому пока нам придется довольствоваться ею как гипотезой, которую, возможно, попытаются опровергнуть последующие исследования.

Мишон и Шеба осуществили еще одно исследование на эту тему (2005), на этот раз вместе с профессором Терли из США, в котором они использовали тот же метод, что и в 2003 году. Как и в предыдущий раз, они распыляли ароматы в галерее торгового центра и также были осторожны с тем, чтобы никакие другие события не повлияли на результаты. И как в предыдущий раз, им не удалось найти ни одного покупателя, который сознательно бы обратил внимание на появление запаха в галерее.

Различия с первым исследованием состояли в том, что на этот раз исследователи использовали не один, а два разных запаха (лаванды и цитрусовых), а также попытались установить, были ли эффекты введения запаха разными в разные дни недели. Данные собирались во все дни недели и во все часы работы торгового центра. Таким образом, исследователи также хотели проверить, различалось ли влияние запаха в зависимости от того, какие покупательские сегменты преобладали в данное время в магазине, а также от степени плотности покупательского потока.

Исследователи включили в анализ всего четыре переменные, а именно: 1) наличие или отсутствие запаха; 2) настроение покупателей; 3) восприятие ритейл-среды; 4) восприятие качества товаров. Таким образом, на этот раз анализ был более сфокусированным. Поскольку предыдущее исследование показало, что восприятие покупателями качества товаров является ключевой переменной (рисунок 10.2), эта переменная была протестирована и на этот раз. Я полагаю, что тем самым исследователи хотели показать своим коллегам, что в исследования ритейл-эффектов необходимо включать и другие переменные помимо настроения покупателей (сравните с моделью М – Р).