Еще одним примечательным результатом была установление того факта, что наличие в ритейл-среде запаха облегчало поиск товаров для покупателей. Это интересно, поскольку некоторые исследователи считают, что запахи прежде всего влияют на когнитивную сферу, тогда как музыка – на эмоциональную. Однако что касается эмоций, то было установлено, что ни одна из манипуляций не дала реакции по шкале удовольствие/активация/доминирование (модель М – Р).

Это исследование должно положить конец дискуссии о том, важно ли ритейлеру знать, какой тип покупателей – склонных к импульсным покупкам или же ориентированных на запланированные покупки – преобладает в его магазине, поскольку оно в очередной раз показало, что эти две группы требуют разных стимулов.

Последнее из найденных мною исследований, в котором были объединены музыка и запах, было осуществлено в магазине модной одежды исследователями из Австралии. Моррисон, Ган, Дубелаар и Оппеваль (2010) на протяжении 12 дней тестировали различные комбинации громкой и тихой музыки вместе с запахом ванили или отсутствием запаха. Используя метод опроса покупателей (всего 263 респондента) на выходе из магазина, они измеряли такие переменные, как эмоциональный настрой и реакция в форме принятия/отклонения.

Что касается воздействия указанных стимулов на уровень удовольствия и активации, то, по словам исследователей, музыка и запах оказывали значительное влияние на то и другое. Также был обнаружен эффект взаимодействия в отношении испытываемого удовольствия, состоящий в том, что сочетание громкой музыки и запаха ванили обеспечивало самый высокий уровень удовольствия. В то же время уровень активации в большей степени повышался под влиянием музыки, чем запаха.

В целом исследование не показало существования прямых взаимосвязей между фоновыми факторами ритейл-среды и поведенческой реакцией в форме принятия/отклонения. Между тем было установлено, что уровень удовольствия и активации оказывал значительное влияние на поведенческую реакцию, а также на удовлетворенность покупателей магазином. Удовольствие напрямую отражалось на количестве времени и денег, потраченных в магазине, тогда как уровень активации влиял на результаты только опосредованно, через повышение или снижение уровня удовольствия.

На этом мы заканчиваем наше обсуждение исследований в области запаха. Как было установлено, запахи оказывают прямое, но неявное влияние на оценку покупателями как отдельных товаров, так и ритейл-среды в целом. Судя по всему, запахи способствуют созданию более богатого визуального образа в тех случаях, когда они некоторым образом соответствуют ситуации или товару. Однако эффект запаха может быть сведен на нет под действием других стимулов. Кроме того, вопрос о том, каким образом запах влияет на поведение – воздействуя в первую очередь на мысли или же на эмоции, – пока не имеет определенного ответа.

Часть этого раздела, посвященного тактильным стимулам, вполне можно было бы включить в главу о специальных выкладках или вывесках. Дело в том, что те из немногих найденных мною исследований, которые так или иначе касаются тактильных аспектов ритейл-маркетинга, сосредоточены на тактильных ощущениях скорее с точки зрения их влияния на оценку отдельных товаров, чем на оценку ритейл-атмосферы в целом. Типичное исследование влияния тактильного фактора представляет собой эксперимент, включающий наблюдение за тем, прикасаются ли покупатели к товарам или нет. В качестве зависимой переменной в таких экспериментах обычно выступает отношение к данному товару. Тем не менее, поскольку в этой части книги мы поочередно затрагиваем все органы чувств, я счел логичным рассмотреть эту группу исследований именно здесь.

Я нашел всего два эмпирических исследования, посвященных влиянию тактильных ощущений на покупательское поведение, и всего несколько исследований, рассматривающих этот фактор в маркетинговом контексте. Два указанных эмпирических исследования были проведены Пеком и Чайлдерсом в 2006 и Громан, Спангенбергом и Спроттом в 2007 году. Имеется также одна теоретическая работа, написанная Брендой Соарс (2009), в которой обсуждаются открытия, касающиеся влияния тактильных ощущений на поведение покупателей в магазине. Эти открытия были сделаны двумя консультантами Саймоном Скамелл-Катцем и Пако Андербиллом. Опираясь на эти открытия, Соарс утверждает, что прикосновения могут быть использованы, например, как способ информирования покупателей о весе одежды. Наконец, еще одно исследование в этой области касается, пожалуй, не столько тактильных, сколько телесных ощущений в результате использования мягкого и жесткого напольного покрытия в торговом зале и влияния этих ощущений на оценку товаров. Это исследование было осуществлено Мейерсом-Леви, Чжу и Цзяном (2010).

В начале своей статьи Пек и Чайлдерс ссылаются на другое, неопубликованное исследование, осуществленное двумя авторитетными специалистами и показавшее аналогичные результаты. Таким образом, в определенном смысле мы имеем обсуждение двух исследований с идентичными результатами. Пек и Чайлдерс также опубликовали еще одну работу на тему так называемого гаптического поведения, хотя и не имеющую отношения к ритейл-маркетингу. В этих публикациях они представили свои выводы о том, что покупатели отдают предпочтение тем каналам распределения, которые дают возможность прикоснуться к товару (т. е. реальным магазинам перед интернет-магазинами), и что тактильная информация может влиять как на оценки, так и на принятие решений (1993a, 1993b).

В исследовании от 1996 года Пек и Чайлдерс решили проверить, как персональные характеристики покупателей и ситуация влияют на импульсные покупки. В качестве персональной характеристики была выбрана такая переменная, как «потребность в прикосновении». Эта переменная измерялась при помощи шкалы личностных характеристик.

Ситуационная переменная касалась того, побуждала ли ритейл-среда покупателей прикасаться к товарам или же была нейтральной. Эта переменная измерялась спустя две недели, чтобы не повлиять на ответы. Ситуационная переменная активизировалась при помощи таблички со словами «Почувствуйте свежесть»; в нейтральной ситуации такая табличка не использовалась. Эксперимент проводился на таких товарах, как персики и нектарины; всего в нем участвовало 239 респондентов, купивших эти товары.

Результаты показали, что обе переменные повлияли на импульсные покупки. Респонденты с более высокой потребностью в тактильных ощущениях совершили больше импульсных покупок (5,5 вместо 4,5 по шкале, измеряющей то, в какой степени покупки могли рассматриваться как импульсные). Табличка «Почувствуй свежесть» также способствовала увеличению степени импульсивности с 4,1 до 5,9. Исследователи интерпретировали эти результаты таким образом, что среда, стимулирующая прикосновение к товарам, также стимулирует импульсные покупки. Однако я был бы осторожен с подобной интерпретацией. В предыдущих главах мы увидели, как можно повлиять на поведение покупателей при помощи вывесок. В этом исследовании Пек и Чайлдерс избежали проверки того, чем именно могло быть вызвано подобное увеличение импульсных покупок – «эффектом вывески» или же содержащимся на ней текстом, как утверждают исследователи.