Анализ выявил две интересные взаимосвязи. Во-первых, запахи производили различные эффекты в зависимости от того, как много покупателей было в магазине. При объединении результатов по обоим запахам выяснилось, что тот и другой запах положительно влияли на восприятие качества товаров только при нормальной плотности покупательского потока. Когда же покупателей в магазине было слишком мало или слишком много, оценки были выше при отсутствии всякого запаха. Во-вторых, как и в первом исследовании, было установлено, что на воспринимаемое качество товаров влияло не настроение покупателей, а восприятие ритейл-среды в целом. Разница между этими двумя переменными была достаточно велика. Если величина эффекта для ритейл-среды составила 0,59, то для настроения всего 0,023. Другими словами, исследователи в очередной раз подтвердили, что запах прежде всего влияет на восприятие ритейл-среды, которое, в свою очередь, оказывает сильное влияние на воспринимаемое качество товаров.

Также было установлено, что два вида запаха, использованных в исследовании, по-разному воздействовали на людей. Лаванда показала небольшое улучшение результатов по мере увеличения плотности покупательского потока от низкой до нормальной и высокой. Запах цитрусовых оказал максимальное положительное влияние при нормальной плотности покупательского потока. Как было сказано выше, плотность потока покупателей в этом торговом центре немного варьировалась в зависимости от времени суток. Кроме того, в разное время дня наблюдались определенные вариации в составе покупательского потока по таким параметрам, как возраст, образование и доля экономически активного населения. Однако исследователи считали, что это не должно отразиться на результатах, поскольку влияние запаха следует перевернутой U-образной кривой (наиболее слабое влияние утром и поздним вечером, и пик влияния ранним вечером), тогда как другие переменные (возраст, образование и занятость) следуют линейной зависимости (чем позже по времени, тем ниже средние показатели возраста, образования и занятости).

Здесь я считаю нужным сделать несколько дополнительных замечаний в связи с поединком между тем, что именно – когнитивное восприятие ритейл-атмосферы или эмоциональное состояние – влияет на поведение покупателей в магазине. Шкала, использованная Мишоном и Шеба для измерения восприятия покупателями ритейл-среды, включала в себя следующие измерения: вызывающая скуку / стимулирующая, инертная / оживленная, неинтересная / интересная. Это очень сильно напоминает измерения, включенные в шкалу оценки эмоциональных состояний Мехрабиана – Рассела, такие как расслабленный/активный и уставший/бодрый.

Основное различие состоит в том, что в шкале Мишона и Шеба объектом измерений является ритейл-атмосфера, тогда как в шкале Мехрабиана – Рассела – эмоциональное состояние покупателей. Другими словами, это кажется отчасти вопросом интерпретации, классифицируются ли оказывающие влияние переменные как факторы ритейл-среды или как эмоциональные состояния. В зависимости от того, как разработан вопросник, с чего начинается опрос и т. д., разница между этими переменными может быть более или менее значимой. Например, если Шеба и Мишон начинали с вопросов о том, как покупатели оценивали ритейл-среду, а затем спрашивали их о настроении, я думаю, что разница могла проявиться более четко (в некоторых случаях они могли даже наткнуться на эффект контраста, например, такой ответ покупателя, как: «Я вовсе не чувствую себя более бодрым от того, что вокруг меня такая оживленная обстановка»). С другой стороны, если бы покупатели сначала описывали свое эмоциональное состояние и затем свое восприятие обстановки в магазине, эта разница могла бы быть не столь явственной. Пожалуйста, учтите, что это всего лишь мои догадки. Я просто пытаюсь понять, почему результаты, полученные Шеба и Мишоном, не согласуются с результатами множества других исследований, посвященных ритейл-среде.

Другой связанной с методикой измерений особенностью исследования Шеба и Мишона является то, что параметры, касающиеся восприятия ритейл-атмосферы (стимулирующая, оживленная, интересная), семантически близки к параметрам восприятия качества товаров (что было ключевой тестируемой переменной), таким как актуальность ассортимента, его адекватность и высокое качество. Разумеется, вполне может быть, что эти две переменные связаны между собой, если ритейл-среда воспринимается как более интересная, это способствует восприятию предлагаемого ассортимента как более актуального. Хотя на первый взгляд это не кажется серьезной проблемой, но вполне может оказаться таковым. Если мы хотим измерить конкретно эффект ритейл-среды (например, в результате введения запаха), тогда нам нужно измерять именно это. Если же измеряемые параметры в большей степени касаются того, что покупатель думает об ассортименте, мы так и не узнаем, какое влияние на него оказала ритейл-среда (в данном случае, через запах). В пользу анализа Мишона и Шеба говорит тот факт, что их шкала, измеряющая восприятие ритейл-атмосферы, лучше отражает разницу между ситуациями наличия и отсутствия запаха, чем шкалы, измеряющие настроение.

Еще один вопрос, связанный с вышеуказанным комплексом проблем (близостью между восприятием ритейл-атмосферы и восприятием качества товаров), поднимается в обзорной статье Боун и Эллен (Bone and Ellen, 1999). По словам авторов, влияние запаха на покупательское поведение является довольно-таки тонким делом. Введение запаха во ритейл-атмосферу не приводит к радикальному изменению настроения или когнитивных оценок покупателей; его влияние достаточно незаметно. Такое влияние легче обнаружить через измерение смежных переменных. Проще говоря, гораздо легче определить эффект запаха на воспринимаемое качество ассортимента, если после введения запаха покупатель меняет свое мнение о ритейл-среде (это более близкие переменные), чем через измерение средней суммы покупок или, если на то пошло, эмоционального настроя покупателей. Чтобы установить эти более удаленные взаимосвязи, может потребоваться сократить вариации других переменных. Например, можно воспроизвести исследование Шеба и Мишона, но с использованием более однородной группы покупателей или же периодов измерений с одинаковой плотностью покупательского потока. Благодаря этому можно сосредоточить анализ на интересующих нас переменных и сократить уровень шума. Например, вполне может статься, что существуют систематические различия в настроении между работающими и неработающими людьми.

Плотность покупательского потока может быть положительным или отрицательным фактором в зависимости от ситуации. Исследования показали, что использование в магазинах искусственных ароматов может повышать оценку качества товаров. Однако положительный эффект запаха исчезает, если в магазине слишком много народа.

Таким образом, я считаю, что вопрос о том, какая опосредующая переменная – мысли или эмоции – является наиболее важной, на данный момент нельзя считать разрешенным. Мишон и Шеба в настоящее время проводят еще одно исследование в этой области, которое может принести больше ясности. Однако я допускаю, что могут потребоваться другие исследования с другими подходами, чтобы обеспечить более комплексную проверку обеих гипотез. Вполне вероятно, что оба вида переменных – и эмоциональные, и когнитивные – опосредуют взаимосвязь между запахом и покупательским поведением (поскольку оба феномена получают эмпирическую поддержку). Вопрос в том, какой из эффектов сильнее и при каких условиях действует тот или иной механизм.