В то же время многие глобальные практики обретают свою локальную специфику. Российские энтузиасты кроссовок часто приводят в пример очереди[251], которые отличаются от зарубежного кемпинга.

«„Дублины“[252] — это grail of the grails[253], если говорить про модели, мы стояли за ними у магазина в Кёльне всю ночь с восьми вечера до восьми утра. Нашли диван где-то на улице и на нем расположились. Люди нам говорили: ребят, вы из России, сходите в отель, поспите, потом придете. Люди в очереди надели хорошие кроссовки, которые стоят денег. Был человек, который переобувался. А мы были на „бустах“[254]. Те люди стояли, чтобы купить себе, не на продажу, не как за Yeezy. Это другое. У нас очень маленький процент готов стоять в очереди для себя, а не потому, чтобы потом на этом заработать. У нас никто не стоит от и до, как это должно быть» (Дмитрий Силенко).

«Сейчас все очень круто. Есть ресейлеры, есть релизы крутых кроссовок. Все то, что есть там, появилось и тут. Да, другие люди, другой менталитет, мероприятия выглядят совсем иначе. Здесь очереди очень отличаются. Там люди стоят, сидят всю ночь. Иногда оставляют стульчики, столики, спальные мешки. А здесь отмечаются, потом уходят на два часа, потом снова отмечаются» (Коллекционер Ф.).

Однако помимо стихийной локализации, отношение к которой, как видно по приведенным выше репликам, может быть двояким, в таких сообществах есть очевидная и проговариваемая потребность в сознательной локализации культуры в той или иной форме. В контексте освоения культуры локализация оказывается такой же неотъемлемой частью фандомного опыта, как и соответствие канону. Наблюдения за жизнью и практиками локального кроссовочного сообщества наводят на мысль, что, только будучи укорененной тем или иным образом, культура по-настоящему воспринимается как «своя».

Одним из таких примеров можно считать попытки локализации языка сообщества и его терминологии. В частности, термин «сникерхед» вызывает разное, порой нейтральное, а порой негативное отношение даже у тех коллекционеров, которых условно можно было бы отнести к американскому типу.

«Мне не принципиально, оно уже стало достаточно привычным. Но изначально резало слух: „сникерхед“, странная какая-то история. Сейчас все привыкли. Я бы не привязывался к термину, потому что по большому счету, как ни называй, эффект от этого никак не поменяется» (Владимир 2rude4u).

«Я все-таки больше сторонник русского языка, мне не нравятся эти американизмы. Режет слух. Если я общаюсь с иностранцем, чтобы понимать друг друга, буду говорить на его языке. Если общаюсь с ребятами из России, давайте говорить по-русски. Это у москвичей есть такое, они любят выпендриваться. Особенно те, кто работает в этой сфере, они любят впитывать слова от иностранцев, которые приезжают к ним из глобальных офисов. Поэтому у них не старт продаж, а запуск, потому что в Америке говорят „ланч“. Поэтому со своими я коллекционер, я не сникерхед. С иностранцами я — сникерхед, я не буду им говорить „I’m collecting shoes“[255]. Скажу I’m sneakerhead. Собеседник мне: „Ок, я тебя понял“» (Валера Good Foot).

«Оно (определение) пришло к нам оттуда. Ну есть и есть. Я вообще не очень люблю заимствования. Я лучше напишу не „сникерхеды“, а „любители кроссовок“. Не использую слово „сникеры“ вместо „кроссовки“. Но мы же в России живем. Я пытаюсь это фильтровать, стараюсь максимально по-русски писать и выражаться, но все подхватили эти заимствованные словечки» (Коллекционер Ф.).

В качестве альтернативы «сникерхедам» Дмитрий Егоров предложил термин «кедоголовые»: «Я не очень люблю англицизмы, честно скажу. Как человек немного старорежимный, я удивлялся, когда звонил человеку, а мне отвечали: он не может подойти, он на митинге. В смысле, на встрече. А можно подумать: о, какая политически активная компания! Все эти „факапы“, „дедлайны“ мне не очень нравятся. Потом, само по себе слово „сникерхед“ оно какое-то немножко корявое. Так же как выражение „О, клевые сникерсы“. Мне показалось, что „кроссовкоголовые“ — тоже какое-то слово не очень. А „кедоголовые“ как-то ложится на язык, оно мне понравилось, я начал его активно использовать. И смотрю, народ тоже иногда его употребляет».

Однако «кедоголовые» тоже не стало общепринятым определением в российском сообществе. Как представляется, одной из причин может быть сохраняющееся у людей принципиально разное отношение к «кедам» и «кроссовкам», идущее из истории советского потребления и до сих пор до конца не изжитое.

Вопрос языковой локализации в российской кроссовочной культуре является обширной и непростой темой, его можно рассматривать в контексте общих проблем вырабатывания языка разговора об одежде в новой России, с которой также пришлось столкнуться, в частности, глянцевым журналам и исследователям моды. Наряду с манифестируемым некоторыми участниками кроссовочной культуры желанием русифицировать терминологию существует устоявшаяся традиция давать нишевым магазинам иностранные названия: BNWT (аббревиатура от «Brand new with tags»), Brandshop, Sneakerhead, FOTT и т. д. В сленге сообщества также велико количество заимствований: очевидно, во многих ситуациях разговорному языку удобнее и проще инкорпорировать иностранное слово, чем изобретать его аналог в русском языке или пользоваться более тяжеловесной описательной конструкцией.

Дмитрий Егоров указывает на этот момент, опираясь на собственный редакторский опыт изобретения языка и способов разговаривать о кроссовках по-русски: «С другой стороны, „пэк“[256] (от англ. pack) более-менее прижилось. Я долго думал, как его заменить? Набор? Не уверен. Набор шоколадных конфет может быть, а вот набор кроссовок? Как-то не легло. Поэтому слово „пэк“ я позволил себе оставить. Есть термины, которые приживаются, и те, которые нет. Каждый реально говорит, как он хочет. Скажем так, если человек мне говорит „сникерхеды“, я не буду его поправлять: нет-нет, „кедоголовые“. Потому что это глупо. Мне нравится так, я говорю так. Нас в институте учили: коммуникация состоялась — хорошо. Не состоялась — зачета нет. Если коммуникация состоялась и мы смогли донести смысл слов, которые произносили, друг до друга, то зачем кого-то переубеждать?»

Большое количество неизбежных заимствований может становиться для самих членов сообщества темой ироничной рефлексии. Например, версия «Монополии», сделанная к десятилетию московского нишевого магазина Sneakerhead, включала такие поля, как странный англо-русский термин «рарный айтем» (от rare item — редкий предмет) и другие почти пародийные примеры сникерхедского сленга.