Рекомендации, предлагаемые некоторыми из самых известных и часто цитируемых специалистов в этой области, на самом деле просто ловушки. Например, в тех или иных выражениях нам предлагается смотреть в лицо суровым фактам, составить себе достаточно широкое и глубокое представление о рынке, иметь четкую и целенаправленную стратегию и быть гибким, дисциплинированным и сосредоточенным{15}. Трудно не согласиться с этими рекомендациями, но именно в этом и состоит проблема. В самом деле – кто и когда хотел закрывать газа на правду, желал недостаточно глубокого понимания рынка, предпочитал путаную и размытую стратегию и хотел иметь закосневшие мозги, быть недисциплинированным и рассеянным? Высказываются также соображения, что ключ к успеху – в том, чтобы быть точным, методичным и последовательным, привлекать нужных людей и не отказываться преждевременно от своих базовых ценностей{16}. Увы, подобные рекомендации можно считать полезными, только если вы думаете, что могут возникнуть обстоятельства, в которых вам надлежит быть нерешительным, действовать наугад, непоследовательно, набирать никудышных сотрудников или делать что-нибудь заведомо преждевременно.

В противоположность этому, три вышеуказанных правила являются хоть и опровергаемыми, но содержательными утверждениями. Они подтверждаются не логикой, а фактами. Может показаться, что выдающиеся результаты объясняются сниженными ценами, сниженными затратами и способностью манипулировать тем и другим. На самом деле это не так. По причинам, которые мы собираемся объяснить ниже, мы полагаем, что ключ к выдающимся результатам – это последовательное соблюдение трех принципов: «лучше» важнее, чем «дешевле»; увеличение доходов важнее сокращения расходов; и – независимо от стоящего перед вами выбора – никаких других правил нет.

И помните, что стремление к величию состоит более в его сотворении, нежели в ожидании подарков судьбы.

По жанру эта книга относится к так называемым исследованиям успеха. Возможно, вы читали или, по крайней мере, слышали об известных и важных публикациях в этом жанре, и прежде всего «В поисках совершенства» (In Search of Excellence) Тома Питерса и Роберта Уотермана и «От хорошего к великому» (Good to Great) Джима Коллинза. В свое время мы внимательно прочли довольно много подобных книг (см. приложение B «Библиография исследований успеха»){17}.

Если вы тоже читаете подобные книги, вас следует отнести к одной из трех обозначенных ниже категорий. Вероятно, вы считаете рецепты, предлагаемые в предыдущих подобных публикациях, убедительными или просто подходящей пищей для размышлений, и в этом случае мы рекомендуем вам читать эту главу с некоторой осторожностью. Далее мы постараемся показать, что выводы предыдущих работ являются ошибочными из-за того, что методы, которыми пользовались их авторы, имели принципиальные недостатки, и что мы приложили много усилий для исправления ситуации путем обоснования разумности и надежности наших выводов.

И в то же время, вероятно, вы склонны игнорировать рекомендации авторов предыдущих работ – опять же из-за того, что методы, которыми пользовались эти авторы, имели принципиальные недостатки. В этом случае мы тоже рекомендуем вам читать эту главу с некоторой осторожностью.

Если же вы не попали ни в одну из этих категорий (а значит, относитесь к третьей), то можете просто пропустить эту главу.

В каждом исследовании успеха ключевое предположение состоит в том, что выводы о причинах различий в показателях работы компаний можно сделать, сравнив поведение компаний, демонстрирующих высокие показатели, с поведением компаний, демонстрирующих низкие показатели. В большинстве случаев в таких исследованиях задаются (более или менее интуитивно) некие контрольные значения, после чего объявляется, что любые компании, превысившие эти значения, добились выдающихся результатов.

Здесь возникает первая проблема, потому что в отношении того, что считать существенной разницей в показателях, наша интуиция – совершенно негодный арбитр. Например, если вам скажут, что индекс широкого рынка показывал совокупную акционерную прибыль, или совокупный доход акционеров (СДА/TSR), в годовом исчислении на уровне 9,2 % в течение трех месяцев, а у компании A и компании Б значения СДА за тот же период (и тоже в пересчете на год) составили соответственно 9,3 и 9,1 %, сочтете ли вы, что имеет смысл попытаться определить, какими различиями в поведении обусловлена эта разница в показателях компаний? Если ваша интуиция в этом отношении сходна с нашей, вы ответите «нет». Это различие просто недостаточно существенное и наблюдалось на протяжении недостаточно длительного времени, чтобы признать оправданным сколько-нибудь глубокое исследование.