Зачем крупному конгломерату, как Kimberly-Clark или Procter & Gamble, покупать небольшой бренд вроде вашего? Очень просто: потому что они не могут внедрять инновации так же быстро, как новые компании. Они слишком большие и громоздкие. Это похоже на то, как Facebook купил Instagram или Twitter купил Periscope. Facebook купил Instagram за 1 миллиард долларов, когда ему было всего девять месяцев. Почему? Потому что Instagram рос так быстро, что Facebook было проще просто купить его.

На этом новом рынке, вместо того чтобы создавать продукт и пытаться продать его предприятию, вы захватываете рынок, который этот бизнес должен поглотить. Малые предприятия готовы внедрять инновации гораздо быстрее, чем крупные бренды. Они могут тестировать продукт через социальные сети. А также вносить мелкие целевые изменения в свою продукцию в соответствии с тем, что говорит им их аудитория.

Компания Kimberly-Clark не может изменить конфигурацию всей своей линейки продукции из-за того, что несколько отзывов на Amazon выявили болевую точку. На данный момент у них слишком сложная структура, чтобы вносить изменения, о которых просят отдельные клиенты. Но вы можете.

Просто спросите Питера Рахала, основателя RXBAR – «протеинового батончика из настоящих продуктов», созданного для спортсменов, которые хотят сохранить чистоту своего рациона. Питер основал RXBAR в 2013 году в подвале своих родителей. Красный миксер, который он использовал для смешивания фиников, орехов и яиц, до сих пор стоит на витрине в штаб-квартире компании в Чикаго.

Нельзя сказать, что на планете был недостаток протеиновых батончиков; у выносливых спортсменов был свой батончик – Clif Bar (и этот бизнес тоже следовал «рецепту», приведенному в этой книге). У любителей низкоуглеводной диеты были батончики Quest. У культуристов – батончики MET-Rx и PowerBars. Казалось, что миру не нужен еще один батончик или даже еще одна упакованная закуска, но не было ни одного батончика, разработанного специально для спортсменов, занимающихся кроссфитом, – целевых клиентов Питера.

Всего через три года после основания RXBAR Питеру позвонили из Kellogg's. Компания-производитель сухих завтраков Kellogg's знала, что не сможет создать хорошую компанию так быстро, как это уже сделал Питер, поэтому вместо этого они выкупили его. Kellogg's заплатила молодому Питеру, который только три года как начал свой предпринимательский путь, 600 миллионов долларов. В финансовых терминах мы называем это «хорошим коэффициентом возврата инвестиций».

Скорее всего, вы ели RXBAR, или Clif Bar, или Quest bar, даже если вы не спортсмен или бодибилдер. И в этом, опять же, заключается разница между брендами и продуктами. Продукты привлекательны для одного человека в определенный момент. Бренд же сначала привлекает группу людей, а затем его перенимают все остальные. Продукты приносят немного денег в течение короткого времени. Бренды приобретают за миллионы долларов.

Цикл бренда онлайн

Ранее я уже упоминал о том, что мы находимся на втором этапе развития онлайн-бизнеса. Сейчас мы все еще находимся на ранних стадиях этого нового цикла создания онлайн-брендов. Первая волна началась с того, что люди стали покупать на Amazon. Благодаря простоте использования этого сайта любой человек мог без труда продавать все что угодно. Затем появилась возможность создавать собственную платформу электронной торговли на своем бизнес-сайте с помощью таких инструментов, как Shopify, – чтобы упростить процесс покупки для клиента.

Это уже не Дикий Запад, но влияние, оперативность и воздействие социальных сетей с лихвой перекрыли ценность свободы тех дней. Ваши возможности остались прежними. Тот, кто говорит иначе, просто не видит всего горизонта.

Теперь такие предприниматели, как вы, могут вторгнуться даже в ранее «неприкасаемые» отрасли, например, моду.

Недавно мне нужно было купить новые брюки. Позвольте мне кое-что прояснить: у меня совершенно нет чувства стиля. Я отец, и одеваюсь как отец. У меня никогда не получилось быть модным – моим ориентиром в понимании «крутизны» было ношение любимой сэкондхэнд-одежды в старших классах.

Чтобы сохранить рассудок, я покупаю простую удобную одежду, которая как бы сочетается между собой. И мне импонируют бренды, которые облегчают мне эту задачу. Два новых бренда Mizzen+Main и Public Rec заинтересовали меня таргетированной рекламой: Mizzen+Main в подкасте, а Public Rec – в Instagram. Появление в моей жизни стоило им копейки, а я потратил тысячи долларов в обеих компаниях.

Открыл ли я их для себя, делая покупки в розничном магазине? Нет.

Открыл я их для себя через рекламу по телевизору или даже по рекомендации друга? Не-а.

Я узнал о них благодаря крошечной нишевой рекламе, которая обошлась этим компаниям почти даром. И теперь я покупаю их одежду и рассказываю о них всем своим друзьям. На самом деле основатель Mizzen+Main Кевин Лавелл выступал на одной из моих конференций, где рассказал о том, как он создал свою компанию. Не существовало линии одежды, специально предназначенной для активных мужчин, а ношение традиционных официальных костюмов казалось ограничивающим, поэтому он создал компанию для себя и таких, как он. И она взлетела, как ракета.

Пока новые компании, такие как Public Rec и Mizzen+Main, увеличивали свою долю на рынке, лидер отрасли Diesel – крупный бренд одежды, господствовавший на рынке на протяжении десятилетий, – подал заявление о банкротстве. Именно в этом цикле мы сейчас находимся: малые бренды быстро растут, а крупные – пытаются угнаться за ними. «Старый способ», где вы просто надеетесь, что ваш продукт «взлетит», утратил свою силу. Сегодня ваша идея и ваш продукт могут стать партнерами крупнейших интернет-магазинов в мире. Для начала вам нужно лишь определить свою аудиторию, запустить один продукт, довести его до двадцати пяти продаж в день, а затем повторять до тех пор, пока у вас не появится бизнес на миллион долларов.

После этого для вас откроется новый мир возможностей.

Это был настоящий поворотный момент, когда в августе 2017 года Amazon купил Whole Foods. Впервые произошло слияние «старого пути» и нового, впервые интернет-ритейлер приобрел физического ритейлера. Всего десять лет назад это звучало бы абсурдно. Интернет-бизнес не покупает реальный бизнес! Интернет-ритейлеры не выводят из бизнеса физических ритейлеров!

Но сегодня ваш бренд может начать с ориентации на очень маленькую нишу – обслуживание крошечной группы людей – и очень быстро распространиться на массы (вспомните RXBAR). Бренды, которые хорошо продаются в сети, неизбежно появятся в розничных магазинах повсюду. Подумайте вот о чем: если ваш продукт успешно продается на Amazon, через несколько лет он будет на каждой полке всех магазинов Whole Foods[4] в стране.

У Amazon есть все необходимые данные о покупателях, и он сможет определить, хорошо