Не все подсознательные сообщения столь провокационны, как в рекламе Гилбей-джина, с которой Вилсон Брайен Кей начинает свою книгу «Подсознательное совращение» и которая, как показал анализ, содержала с дюжину намеков на расслабление после сексуальной оргии, начиная с едва различимого слова «секс» на кубике льда в стакане с джином. Не все из них столь очевидны, даже когда уже проанализированы и разоблачены; ибо фактически, можно было бы думать, что Кей и ему подобные высасывают эти вещи из пальца, как тот человек, который рассказывал публике анекдоты, а когда люди начинали хихикать, обвинял их в грязных мыслях. Рекламодатели лишь посмеялись над расточительностью Кея: компания «Абсолют водка 1990» поместила на скалах стакан с водкой и надпись «Абсолют» — на кубиках льда. Но у меня нет никаких сомнений, что производители рекламы применяют подсознательные техники и что, несмотря на разразившийся после публикации книги Пэкарда «Скрытые увещеватели» скандал по поводу подсознательной рекламы, нас до сих пор постоянно бомбардируют такими сообщениями.

В 1950-х годах, как мы скоро увидим, страх промывания мозгов охватил многих. Этот страх заставил опасаться и подсознательных сообщений, как если бы нас можно было принудить действовать, не зная зачем и против нашей воли. Однако нет никаких данных, что мы поддаемся принуждению действовать согласно подсознательному внушению. Оно может, конечно, склонить нас в определенном направлении, как это делает всякая реклама; однако оно не принуждает. И главным образом поэтому-то рекламная индустрия и прекратила использовать подсознательные сообщения: публика находит их оскорбительными, а действуют они не более эффективно, чем другие, менее оскорбительные методы. Многие люди думают, что подсознательные сообщения были запрещены законодательным путем, однако, это не так. Просто рекламная индустрия приняла решение не использовать такие грубые формы. Однако она не прекратила применять более тонкие методы.

Хороший пример подсознательного восприятия — язык тела. Вы можете встретить человека, и с виду он может показаться вежливым и очаровательным, однако вы возвращаетесь со встречи в полной уверенности, что не понравились ему. По всей вероятности, вы бессознательно или сублимально (за порогом сознания) восприняли сообщение, которое его тело передало вам. Быть может, он слегка развернул тело в сторону от вас или положил ногу на ногу так, что подошва указывала на вас, и тому подобное. Инстинктивно вы поняли его антипатию. Другими словами, к подсознательному восприятию относится гораздо больше явлений, чем чтение вспышек рекламы на экране. Многое здесь очевидно и хорошо известно: например, в рекламе по телевизору шикарная пара потребляет некий продукт, намекая тем самым, что часть их шика достанется вам, если вы будете потреблять этот продукт, или что получите любовь, секс и другие формы удовлетворения. Но то, что реклама до такой степени прозрачна, не делает ее менее эффективной. В любом случае не все здесь так просто. Когда вы в следующий раз будете смотреть телерекламу, старайтесь обращать внимание не на само действие и действующих лиц, не на то, куда хотят направить ваше сознательное внимание. Постарайтесь смотреть на происходящее на заднем плане, на то, что мы воспринимаем подсознательно. Куда направлен взгляд действующего лица (на ее грудь)? Зачем вставлена эта сцена (потому что рекламодатель взывает к вашему желанию принадлежать определенному кругу)? Вилсон Брайен Кей так освещает этот момент:

Исследования запоминаемости рекламы, например, показали, что реклама редко или никогда не запоминается нашим сознанием. Любая реклама, которую могут запомнить значительное число читателей, имеет сомнительную ценность. Сознательное мышление оценивает, дифференцирует и выносит суждения. Сознательное запоминание рекламы может подвергнуть ее критическому суждению — худшего не мог бы пожелать рекламодатель, выставляя свой товар. Реклама предназначается для внедрения ее в подсознание, где она будет спокойно спать, не критикуемая, не оцениваемая и не известная индивидууму, пока не подойдет время, когда надо принять решение о покупке. Тогда похороненная информация всплывает, как некая благоприятная личная предрасположенность.

Пока снобизм и чувство неполноценности, к которым взывают рекламисты, бессознательны (а они действительно таковы, пока на них не укажут), реклама работает подсознательно. Журнальная реклама и рекламные стенды вдоль дорог (исключая те, которые стоят на загруженных перекрестках) задуманы для оказания воздействия, длящегося одну-две секунды, пока вы бегло пролистываете страницы или мчитесь мимо на большой скорости, быть может, в гипноидальном состоянии; здесь просто нет времени для сознательного оценивания.

Реклама — это, очевидно, не гипноз, но она базируется на тех же самых свойствах человеческой конституции, что и гипноз, и прежде всего на внушаемости. «Средства массовой информации обладают проверенной, устоявшейся способностью программировать человеческое поведение очень похожим на гипноз способом», — говорит Кей. Многие авторы по данному вопросу используют в качестве своей модели гипноз, чтобы передать свои опасения по поводу того, как работают подсознательные сообщения: это как если бы кто-то, кто был загипнотизирован, действовал по постгипнотическому внушению. И до некоторой степени эта аналогия верна: реклама — это форма контролирования умов. Как и при гипнозе, вы можете сопротивляться ей, но поскольку вы пассивны и находитесь в состоянии умственной летаргии, вы не способны активно сопротивляться. Реклама, в некотором смысле, более вредна, чем гипноз, потому что в гипнотическую ситуацию вы вступаете по своему свободному решению, но в рекламе у вас почти нет выбора, что вам видеть и слышать.

Если вы испытываете беспокойство насчет гипноза, то существует нечто, что может заставить вас остановиться, прежде чем пустить продавца на порог вашего дома. В десятой главе я выделил некоторые из гипнотических методов Милтона Эриксона. Они очень тонки; они находят пути в обход сопротивления людей. Они — просто подарок для продавцов.

Существуют книги, в которых утверждается, что все процветающие продавцы используют «мягкие формы разговорного гипноза». Коль скоро загипнотизированный человек находится в состоянии повышенной внушаемости, то посредством «разговорного гипноза», — разговаривая с намеченным человеком особым образом, — вы играете на его внушаемости. Техника приблизительно следующая. Вы сеете ожидания («Вам понравится, как стирает этот порошок!»); энтузиазм, настоящая искренность помогают на данной стадии. Это совершается не просто механически. Как любили выражаться в девятнадцатом столетии, вы устанавливаете контакт с вашим потенциальным покупателем. Отражение языка его тела, говорят, помогает на этой стадии. Выборочно делая ударение на отдельных словах (например, на слове «понравится» в нашем примере), вы внедряете их в подсознание потенциального покупателя и направляете его мышление. Также помогают косвенные внушения: вместо того чтобы сразу предлагать купить товар, вы можете спросить его, удовлетворен ли он белизной своей текущей стирки. В результате потенциальный покупатель перестает мыслить.

Другие техники продажи также тесно сопоставимы с гипнозом. Они часто включают визуализацию (заставить покупателя вообразить себя за рулем новой машины, быть может, вместе с прелестной блондинкой, сидящей рядом), а также внушение, что он не может припомнить характеристики машин других марок, которое, таким образом, заключает своего рода амнезию, а также манипулирование его эмоциями, когда вы, например, даете ему почувствовать вину за упущенные в прошлом возможности, так что ему не захочется терять золотой шанс, который вы предлагаете. Техники заходят так далеко, что используют некий эквивалент постгипнотического внушения: «Я уверен, что сегодня ночью, когда вы ляжете спать, вы еще раз подумаете о том, как хорошо было бы иметь новую BMW».