Эта глава построена и (как я надеюсь) совершенствует рассмотрение норм, предложенное мной в «Цементе общества» (The Cement of Society. Cambridge University Press, 1989) и кратко в «Социальных нормах и экономической теории» (Эльстер Ю. Социальные нормы и экономическая теория // THESIS. 1993. № 3. С. 73–91). Важные рассуждения о социальных нормах можно найти в книгах Дж. Колемана «Основы социальной теории» (Coleman J. Foundations of Social Theory. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1990), Р. Элликсона «Порядок без закона» (Ellickson R. Order Without Law. Cambridge MA: Harvard University Press, 1999) и Э. Познера «Закон и социальные нормы» (Posner E. Law and Social Norms. Cambridge, MA: Harvard University Press, 2000). Я кое-что почерпнул из этих книг, но ни одна из них меня не убедила. См. поучительную критику Познера в рецензии Р. Макадамса (McAdams R. // Yale Law Journal. 2001. No. 110. P. 625–690). Полезное обсуждение неписаных конституционных норм или конвенций можно найти в статьях Дж. Джаконелли (Jaconelli J.) «Природа конституционных собраний» (The nature of constitutional convention // Legal Studies. 1999. No. 24. P. 24–46) и «Связывают ли конституционные собрания обязательствами?» (Do constitutional conventions bind? // Cambridge Law Journal. 2005. No. 64. P. 149–176). «Закон Янте» взят из романа А. Сандемусе «Беглец пересекает свои следы» (Sandemose A. A Fugitive Crosses His Trail. New York: Knopf, 1936). Роль колдовства в поддержании норм, направленных против пытающихся выделиться, исследуется в книге К. Томас «Религия и упадок магии» (Thomas K. Religion and the Decline of Magic. Harmondsworth, England: Penguin, 1973). Я рассматриваю кодексы чести и мести в главе 3 «Алхимии ума» (Alchemies of the Mind. Cambridge University Press, 1999). История о виконте де Сегюре взята из «Мемуаров графини де Буань» (Les memoires de la Comtesse de Boigne. Paris: Mercure de France, 1999. Vol. 1. P. 73–74). Те же мемуары (с. 38) стали источником истории о молодом офицере, покончившем с собой из-за стыда, вызванного насмешками. Нормы этикета являются темой книги П. Бурдье «Различение» (Bourdieu P. Distinction. Cambridge MA: Harvard University Press, 1987; фрагменты работы в русском переводе см.: книги «Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики» (сост. и науч. ред. В. В. Радаев. М.: РОССПЭН, 2004. C. 537–568)), которая носит очевидный функционалисткий уклон. Экспериментальные исследования «культуры чести» приводятся в книге Р. Нисбетта и Д. Коэна «Культура чести» (Nisbett R., Cohen D. The Culture of Honor. Boulder, CO: Westview Press, 1996). Пример с нормами потребления алкоголя взят из моей книги «Сильные чувства» (Strong Feelings. Cambridge, MA: MIT Press, 1999). Злоключения норвежских студентов, решивших стать пролетариями, описываются в очень забавном романе Д. Солстада, к сожалению, не переведенном на английский (Solstad D. Gymnaslærer Pedersens beretning om den store politiske vekkelsen som har hjemsøkt vårt land. Oslo: Gyldendal, 1982). Касательно норм, запрещающих спрашивать другого человека, сколько он зарабатывает, см. статью М. Эдвардса «Законы и социальные нормы сокрытия размеров оплаты» (The law and social norms of pay secrecy // Berkeley Journal of Employment and Labor Law. 2005. No. 26. P. 41–63). Основанное на эффективности объяснение нормы, связанной с чаевыми, предлагается в работе Н. Джейкоба и А. Пейджа «Производство, затраты на информацию и экономическая организация: случай контроля качества покупателем» (Jacob N., Page A. Production, information costs and economic organization: The buyer monitoring case // American Economic Review. 1980. No. 70. P. 476–478). Эта работа подвергается критике в статье М. Конлина, М. Линна и Т. О’Донохью «Норма чаевых в ресторане» (Conlin M., Lynn M., O’Donoghue T. The norm of restaurant tipping // Journal of Economic Behavior & Organization. 2003. No. 5. P. 297–321), которая предлагает объяснение, наиболее близкое к представленному здесь.

Механизмы формирования убеждений, рассмотренные мною в главе VII, действуют по большей части на уровне индивида; иными словами, убеждения одного человека не слишком зависят от тех, которых придерживаются или которые выражают другие. В этой главе я остановлюсь на механизмах формирования коллективных или интерактивных убеждений. Чтобы проиллюстрировать это различие, обратимся к анализу Токвиля американского конформизма. Одно из объяснений, почему американцы склонны разделять одни идеи, заключается в том, что они живут в похожих условиях: поскольку «люди, равные по условиям… видят вещи под одним и тем же углом, их умы естественным образом склоняются к аналогичным идеям; и, хотя каждый из них может отходить от своих современников и формировать свои собственные убеждения, в конце концов оказывается, что все неосознанно и непреднамеренно разделяют целый ряд убеждений». Другое объяснение основывается на давлении, которое заставляет приспосабливаться: «В Америке большинство воздвигает громадные барьеры вокруг мысли. Внутри очерченных таким образом границ автор совершенно свободен, но горе тому, кто осмелится выйти за эти пределы. Не то чтобы ему нужно бояться аутодафе, но ему придется столкнуться со всякого рода неприятностями и каждодневным преследованием».

Этот последний пассаж свидетельствует, что люди приспосабливаются внешне вследствие социального давления, но не обязательно внутренне. Как пишет тот же Токвиль, если вы придерживаетесь других взглядов, «ваши ближние будут вас сторониться как нечистого. И даже те, кто верит в вашу невинность, покинут вас, иначе их тоже будут избегать в ответ». Еще один отрывок указывает, что конформизм проникает в душу, так что у людей может развиться искренняя вера в мнения большинства. Здесь указывается на два механизма: один – «холодный» (когнитивный), а другой – «горячий» (мотивационный). С одной стороны, «представляется маловероятным… чтобы все были в одинаковой мере просвещенными, истина не должна принадлежать большинству». С другой стороны, тот факт, что «американские политические законы таковы, что большинство является суверенным… значительно увеличивает свойственное ему влияние на сознание, ибо у человека нет более закоренелой привычки, чем признавать высшую мудрость своего угнетателя».

Я процитировал Токвиля (и еще буду делать это в этой главе) по причине его проницательных догадок по этому вопросу. Проблемы, которые он обозначил (внешний и внутренний конформизм), а также когнитивные и мотивационные механизмы до сих пор остаются для нас крайне актуальными. Прежде чем к ним обратиться, я расскажу о некоторых классических экспериментах, касающихся конформности.

В самом знаменитом эксперименте участников просили указать, какая из трех линий (А, В и С) ближе всего по длине к данной линии D. Было три вида условий: частные, двойные публичные и одиночные публичные. В частных условиях испытуемые давали свой ответ в отсутствие всех остальных и в присутствии одного только экспериментатора. В этом случае 99 % участников сказали, что линия D ближе всего к линии В, что говорит об однозначной правильности этого ответа. Но в двух случаях публичных условий существенное меньшинство участников дало разные ответы. В обоих случаях участники отвечали после того, как несколько других (подсадных) лиц единогласно заявили, что линия А ближе по длине. При двойных публичных условиях, где участники давали ответ в присутствии подсадных лиц, около трети согласились, что ближе линия А[284]. В одиночно публичных условиях, в которых участники высказывали свое мнение в частном порядке, после того как услышали, что сказали другие, конформизм снизился, но не был полностью устранен.