Характер угрозы замещения со временем, как правило, меняется, что соответствующим образом влияет на ход процесса замещения. Можно выявить многие причины таких изменений, что позволяет компании влиять на ход процесса замещения, применяя наступательную или оборонительную стратегию в отношении заменителей. Изменения характера угрозы можно разбить на пять категорий, которые следуют из экономики процесса замещения:

• Изменения в соотношении цен исходного продукта и продукта-заменителя.

• Изменения соотношения между потребительской стоимостью исходного продукта и продукта-заменителя.

• Изменения в покупательских представлениях о ценности исходного продукта и продукта-заменителя.

• Изменения в структуре затрат при переходе на продукты-заменители.

• Изменения склонности покупателей к переходу.

Соотношение цен исходного продукта и продукта-заменителя станет другим, если: 1) изменится соотношение затрат на производство исходного продукта и продукта-заменителя и эти изменения отразятся на потребительской цене; 2) изменится соотношение наценок исходного продукта и продукта-заменителя. Изменения в соотношении потребительской стоимости исходного продукта и продукта-заменителя являются результатом разных темпов совершенствования обоих типов продуктов. Покупательские представления об относительной ценности продуктов будут определяться степенью распространения информации о каждом из них. Издержки переключения изменятся, если заменитель будет переконструирован или если первоначально высокая цена на продукты-заменители впоследствии снизится. Склонность покупателей к переходу на продукты-заменители будет меняться в зависимости от покупательских установок, ресурсов и условий конкуренции.

Происходящие со временем изменения в характере угрозы замещения определяются структурой отрасли и действиями конкурентов; это верно как в отношении отрасли, производящей заменители, так и в отношении отрасли, на которую распространяется угроза. Отрасль, в которой производятся заменители, является нападающей, а отрасль, испытывающая угрозу замещения, вынуждена защищаться. Результаты схватки между отраслями скажутся на том, как пойдет процесс замещения. В зависимости от структуры каждой отрасли конкуренция в них будет носить разный характер, и компании каждой отрасли будут предпринимать разные действия по отношению к замещению. И так как действия конкурентов влияют на ход и направление процесса, особую важность приобретает то, на что конкуренты делают ставки. Если в отрасли, производящей продукты-заменители, компании более капитализированы, они в состоянии изменить баланс сил в свою пользу, так как могут себе позволить более крупные инвестиции, направленные на сокращение издержек переключения, повышение уровня стоимостных сигналов или установление более низких стартовых цен на продукт. Конкуренты могут пойти и на другие шаги, которые повлияют на исход процесса замещения, – например, компания RCA широко лицензировала свои технологии производства цветных телевизоров. Определение характера изменений в ходе процесса замещения – это хорошее упражнение на прогнозирование воздействия структуры отрасли и действий конкурентов на каждую составляющую, участвующую в расчете ОППСЦ.

Ниже следует список важных составляющих изменений в каждой из пяти категорий, определяющих ход процесса замещения[103].

Изменения в соотношении издержек. Продукт-заменитель и исходный продукт конкурируют, в результате чего снижаются относительные издержки. Затраты на производство заменителя сокращаются по сравнению с затратами на исходный продукт по мере того, как в ходе процесса замещения более заметными становятся экономия на масштабе и эффекты кривой обучения. Например, именно в силу действия этих факторов цена на углеродное волокно упала со 100 долл. за фунт в начале 1970-х годов до 20–25 долл. в 1982 году, что способствовало вытеснению алюминия и стали из автомобильной и авиационной промышленности и замене их углеродным волокном. Другой фактор, способствующий постепенному снижению затрат на производство заменителя, – это технический прогресс; благодаря его достижениям становится возможным сокращение количества ресурсов, необходимых для получения требуемого эффекта, как было показано на примере с алюминием и морским бурением в предыдущих разделах этой главы. Конечно, такие усовершенствования происходят за счет увеличения объемов продаж продукта-заменителя. Однако затраты на производство заменителя могут также и вырасти, например, в случае если успех продукта приведет к росту цен на необходимое для его производства сырье.

Если отрасль, которую атакуют продукты-заменители, является зрелой, в ней меньше возможностей для снижения затрат. Более того, проникновение в отрасль заменителей приведет к сокращению масштабов производства и используемых производственных мощностей, работающих в атакуемой отрасли компаний, что, в свою очередь, повышает издержки. И тем не менее многим отраслям, находившимся в состоянии застоя, удавалось добиться существенного сокращения издержек, когда в отрасли возникала угроза замещения. Поэтому сложно делать какие-либо обобщения по поводу того, как в отрасли меняется соотношение затрат на исходный продукт и продукт-заменитель.

Динамика издержек продукта-заменителя по отношению к исходному продукту во времени анализируется на основе применения методики, изложенной в главе 3. Выделяются ключевые факторы издержек как для продукта-заменителя, так и для исходного продукта. Динамика издержек во времени будет зависеть от взаимодействия этих ключевых факторов, а также от вероятных действий конкурентов. Иногда направление динамики издержек продукта-заменителя и исходного продукта в прошлом будет ясно указывать и на будущие тенденции. Однако опасно рассчитывать на продолжение направления, имевшего место в прошлом, так как находящаяся под угрозой отрасль может пойти на ответные действия и прежние темпы сокращения издержек на продукт-заменитель сохранить будет невозможно. Для прогнозов соотношения затрат на продукт-заменитель и исходный продукт требуется предварительно оценить влияние на продукт-заменитель роста масштаба, обучения и других факторов, чтобы затем сравнить полученные данные с возможностью сокращения затрат на исходный продукт с помощью конструирования заново, изменения местоположения или внедрения новых производственных технологий. Если проанализировать причины изменений ключевых факторов издержек, описанные в главе 3, можно обнаружить и другие потенциально возможные изменения в соотношении издержек, например, разные последствия инфляции для исходного продукта и продукта-заменителя.