Стоимость перехода на продукт-заменитель также со временем изменяется – чаще всего она снижается. Одна из причин состоит в том, что те покупатели, которые первыми начинают приобретать продукты-заменители, несут некоторые затраты за последующих покупателей, развивая производственные процессы, принципы проектирования и стандарты продукта. Например, первые покупатели, перешедшие от стальных пивных банок к алюминиевым, изобрели методы и стандарты литографирования на банках торговой марки, а последующие поколения покупателей скопировали технологию литографирования. Стоимость перехода на заменители со временем снижается еще и потому, что заменитель переконструируется и становится все более совместимым с имеющимся вспомогательным оборудованием; поставщики также изобретают методы, помогающие минимизировать покупательские затраты при переходе на заменители. Кроме того, в этом процессе могут участвовать и третьи лица: консультанты, установщики, компании по обучению. Например, в производстве офисного оборудования активно появляются новые консультанты и обучающие фирмы, и благодаря их усилиям переход к автоматизации работы в офисе становится менее болезненным.

Затраты при переходе на заменители отчасти обусловлены технологической оснащенностью покупателя, поэтому они меняются со временем по мере совершенствования покупателем своего продукта и производственного процесса. Например, в процессе вытеснения алюминием стали и чугуна новые технологии покупателей позволили сократить затраты на переход. Подходя более гибко к производственным процессам, производители автомобилей начали строить заводы, выпускающие как алюминиевые, так и чугунные детали, а производители металлических банок создали такие конвейерные линии, которые принимают потоки как алюминиевых, так и оловянных банок.

Со временем покупатели становятся более склонными к переходу на заменители, если, конечно, продукт был успешным. Успех первого поколения продуктов-заменителей помогает покупателю подавить страх риска; в то же время соображения конкуренции также подталкивают покупателей к переходу, чтобы не оказаться в проигрышной позиции по отношению к тем, кто уже перешел на продукты-заменители.

Замещение и общий уровень спроса в отрасли

Продукт-заменитель «отвоевывает» долю рынка у уже существующих продуктов; кроме того, он может стать причиной роста или, наоборот, падения общего уровня спроса в отрасли. Появление продукта-заменителя с более длительным сроком службы, чем у исходного продукта, после того, как первые продукты-заменители стимулируют быстрый переход, приведет к последующему снижению спроса. Именно такой была схема вытеснения диагональных шин радиальными с более длительным сроком службы.

Проникновение продукта-заменителя в отрасль может способствовать и повышению спроса, если заменитель при этом расширяет рынок отрасли; спрос повысится также в том случае, если благодаря появлению заменителя покупатели начинают более интенсивно использовать продукт или чаще покупать новые продукты. Например, портативные аудиоплейеры – Walkman компании Sony – конечно же, расширили общий рынок аудиотехники, при этом отвоевав долю рынка у традиционных магнитофонов. Аналогичным образом появление одноразовых шариковых ручек (чемпионом в этой области стала корпорация BIC) привело к вытеснению обычных ручек, но также стимулировало спрос: количество ручек, приобретаемых в расчете на каждого покупателя, увеличилось. Чтобы предсказать абсолютные объемы продаж заменителя по истечении некоторого периода времени, необходимо учитывать как влияние заменителя на общий спрос в отрасли, так и прогнозы развития процесса замещения.

Замещение и структура отрасли

Проникновение продукта-заменителя в отрасль может иметь опосредованный эффект на структуру данной отрасли. Например, заменитель затронет структуру издержек покупателя, что приведет к увеличению или, наоборот, снижению чувствительности покупателя к ценам. Наличие в отрасли заменителя требует новых поставщиков, а барьеры для выхода на рынок, связанные с заменителем, будут отличаться от барьеров в отрасли исходного продукта. Таким образом, продукт-заменитель должен рассматриваться как создающий новую отрасль, это не просто замена продукта на продукт. Отрасль продуктов-заменителей может быть более или менее привлекательной с точки зрения структуры по сравнению с исходной отраслью, что чрезвычайно важно для разработки стратегии в отношении продуктов-заменителей, как наступательной, так и оборонительной.

Модель процесса замещения в отрасли определяется четырьмя переменными: изменение ОППСЦ во времени, изменение покупательских представлений об ОППСЦ, изменение издержек переключения и изменение склонности покупателей к переходу. Темпы проникновения заменителя будут различаться от отрасли к отрасли. Некоторые заменители утвердятся очень быстро, другие входят на рынок медленно и либо вовсе отвергаются покупателями, либо процесс проникновения носит неравномерный характер. Однако во многих отраслях схема процесса замещения для успешных продуктов чаще всего имеет форму S-образной кривой: эта кривая является результатом проекции доли спроса на продукт-заменитель в процентах от общего спроса на ось времени (см. рис. 8.2).

S-образная кривая процесса замещения напоминает уже знакомый график жизненного цикла продукта, и это неудивительно: часто продукты в самом начале их жизненного цикла вытесняют с рынка какие-либо другие продукты. Но не любой процесс успешного вытеснения будет описываться S-образной кривой. Поэтому важно понимать, в каких случаях процесс замещения отражается S-образным графиком, и видеть стоящие за этим графиком экономические факторы[105]. Там, где экономическая ситуация предполагает, что график замещения будет иметь S-образную форму, существует несколько техник, позволяющих предсказывать темпы замещения.

При S-образной схеме развития процесса замещения в самом начале доля продукта-заменителя в отрасли невелика и часто остается весьма скромной на протяжении достаточно длительного периода времени – этот период можно охарактеризовать как фазу информирования покупателей и апробации продукта. Если у продукта не обнаруживается дефектов или отрасль не примет таких мер, которые сведут на нет все преимущества заменителя, продукт начинает быстро распространяться на рынке (это фаза роста), пока спрос на него не достигнет верхней границы или потолка. Потолок – это максимально возможное число покупателей, для которых продукт-заменитель представляет потенциальную ценность. Верхняя граница процесса замещения сама будет меняться со временем, если в связи с изменением потребностей покупателей и с внедрением достижений технического прогресса к продукту будут обращаться новые покупатели или прежние покупатели откажутся от него.