Изменения в соотношении наценок. В состав цены на товары-заменители и исходные продукты входит маржа (или наценка)[104]. Соотношение наценок на исходный продукт и на продукт заменитель – очень важный фактор, который со временем изменяется. Причиной изменения соотношения наценок обычно будет снижение наценок в той отрасли, которую атакуют заменители: так компании пытаются противостоять натиску. Например, резко падают наценки на видеоигры: это ответная реакция на проникновение в отрасль персональных компьютеров. То, насколько наценка на товары атакуемой отрасли уменьшится к моменту, когда компании начнут покидать рынок, зависит от первоначальной наценки (от того, насколько она была высока), а также от того, могут ли барьеры для выхода с рынка удерживать компанию в отрасли, несмотря на низкие прибыли.

Наценка на товары-заменители также может измениться по мере того, как идет процесс замещения; это зависит от структуры той отрасли, где производятся заменители. Если первые конкуренты в отрасли уже сняли все сливки, а барьеры для вхождения в отрасль невысоки, наценка на товары-заменители начнет неумолимо падать по мере вступления в отрасль новых конкурентов. Если же продукт-заменитель оказался успешным, компании, продающие этот продукт, будут намеренно снижать на него цены, чтобы продукт мог укрепиться в атакуемой отрасли. Конкуренция компаний, продающих продукты-заменители, со временем все больше обостряется, в частности, из-за того, что продукты стандартизуются, а бурный поначалу рост рынка замедляется; например, именно такая ситуация имеет место в отрасли персональных компьютеров. Проникновение на рынок продукта-заменителя также способствует угрозе вертикальной интеграции со стороны покупателей. Все эти факторы отрицательно влияют на наценку на товары-заменители – она стремительно сокращается. Таким образом, наценка на продукт-заменитель и на исходный продукт будет определяться последствиями изменений структуры соответствующей отрасли во времени – отчасти это реакция обеих отраслей друг на друга.

Стоимость продукта-заменителя для покупателя по сравнению с исходным продуктом также будет меняться в зависимости от изменений технологии, улучшения обслуживания, а также в силу многих других причин. Производители продукта-заменителя постепенно учатся приспосабливать структуру своей цепочки стоимости для более полного удовлетворения потребностей покупателей, хотя одновременно производители исходного продукта также будут искать способы увеличения потребительской стоимости своих продуктов. И хотя меняются все факторы, определяющие потребительскую стоимость, как уже говорилось в главе 4, основные причины этих изменений одни и те же: это относительные темпы внедрения достижений технологического прогресса в исходный продукт и продукт-заменитель, развитие инфраструктуры и институциональные факторы.

Продукт-заменитель и исходный продукт участвуют в своего рода гонке технологий: производители стремятся как можно более быстрыми темпами увеличивать потребительскую стоимость своих продуктов через внедрение технологических достижений. Темпы технологических изменений и их масштабы можно анализировать, применяя методику, изложенную в главе 5. Если продукт-заменитель производится в молодой отрасли, это будет, скорее всего, высокотехнологичный продукт. В то же время в главе 5 приведены несколько примеров того, как исходный продукт или производственный процесс может быть в значительной степени усовершенствован технологически. Относительные темпы технологического прогресса для двух продуктов зависят от ресурсов и технологических навыков конкурирующих компаний. Например, в ходе вытеснения стали алюминием и пластмассой одним из факторов, ведущим к ускорению темпов технологических изменений в этих отраслях, были более жесткие установки на технологическое развитие у производителей алюминия и пластмассы.

ОППСЦ часто со временем изменяется в пользу продукта-заменителя – для этого нужно, чтобы развивалась инфраструктура, необходимая для поддержки заменителя. По мере того как заменитель закрепляется в отрасли, появляются независимые центры ремонта и технического обслуживания продукта, в частности, такие ремонтные центры появляются и в «ассортименте» ведущих оптовиков. Продукт становится все более доступным, и это снижает вероятность риска нехватки.

Но представление покупателей об ОППСЦ может измениться и в результате действия различных влияний извне и институциональных факторов. Например, быстрое вытеснение алюминия поливинилхлоридом в производстве наружной обшивки домов было остановлено, когда выяснилось, что поливинилхлорид, возможно, является канцерогенным веществом. Аналогичным образом распространение новых технологий отопления на базе солнечной энергии встретило сопротивление со стороны правительства, а кроме того, на него повлияли прогнозы цен в энергетике. Изменения покупательских представлений о потребительской стоимости продуктов питания происходят в силу растущей озабоченности по поводу содержания холестерина и соли в продуктах. Такие внешние воздействия невозможно предсказать заранее, но они при этом бывают очень мощными.

Покупательские представления о качестве и потребительской ценности часто изменяются со временем и в ходе процесса замещения, так как время и маркетинг воздействуют на восприятие покупателем продукта-заменителя по сравнению с исходным продуктом. Когда покупатели начинают лучше понимать, как использовать заменитель, в их представлении он начинает опережать исходный продукт по параметрам качества и потребительской ценности. Например, одним из факторов, препятствующих использованию углеродного волокна в производстве крыльев для самолетов и в других сферах применения (где он может использоваться вместо стали, титана и алюминия), было неумение инженеров работать с данным материалом в ходе конструирования и проектирования. При этом свойства углеродного волокна уникальны: выгоды от использования этого материала проявятся только в том случае, если конструктор понимает, где его лучше всего применять. По мере того как инженеры «знакомились» с материалом, росла его ценность в глазах покупателей. Но хотя время часто работает на благо заменителя, иногда происходит и наоборот. Представления покупателей о качестве некоторых заменителей в момент их возникновения были весьма преувеличенными, что и выяснилось в ходе пробного использования этих продуктов.

Формирование представлений покупателей о продукте-заменителе происходит под воздействием интенсивных и искусных ценностных сигналов. Рекламным кампаниям, которым надлежит информировать о продукте-заменителе как можно большее число покупателей, противостоят усилия производителей исходного продукта, направленные на повышение его статуса в глазах покупателей. Например, американская индустрия звукозаписи ответила на падение объемов продаж грампластинок в результате расширения рынка видео началом рекламной кампании «Музыкальный дар». Звукозаписывающие фирмы вкладывают полцента с каждой пластинки в рекламную кампанию, привлекающую внимание к продуктам звукозаписи в качестве подарков. Правильные действия в области стоимостных сигналов зависят от критериев оповещения для данного продукта.