И все же отношение к этим масштабным коммерческим арт-фестивалям неоднозначно – одни порицают их за то, что они усугубили и без того пугающие масштабы коммерциализации искусства, другие превозносят в качестве новых платформ для обмена информацией, идеальных площадок для общения художников, галеристов и покупателей с разных континентов. От любви до ненависти один шаг, и организаторы ярмарок осознают это лучше других – им приходится постоянно лавировать между интересами клиентов, простых посетителей, арт-критиков и других участников арт-процесса. Современная ярмарка – грандиозное и довольно скоропалительное мероприятие (для публики она редко открыта больше четырех дней). Главное отличие сегодняшней ярмарки от предшественниц из XX в. кроется в разнообразной параллельной программе, которая превращает ярмарку в интересное событие даже для тех, кто не собирается ничего покупать. И именно дополнительные мероприятия – дискуссии и круглые столы, перформансы и кинопоказы, не имеющие на первый взгляд коммерческого назначения, – на деле существенно влияют на образ и репутацию ярмарки, превращаясь в действенное орудие борьбы за лидирующие позиции как на мировом, так и на региональном уровне. Не секрет, что выручка ярмарки зависит от количества сданных галереям выставочных площадей, а значит, главная задача директора ярмарки – сделать так, чтобы галеристы заключали удачные сделки и хотели участвовать в ярмарке снова и снова. Принимая во внимание то, как тесно переплетены понятия об экономическом и символическом капитале в наших отношениях с искусством, совсем не кажется парадоксальным повышенное внимание организаторов к некоммерческим ярмарочным программам. Помимо обычного театра купли-продажи и формирования рыночной ситуации, сегодняшняя ярмарка должна производить и критическую дискуссию, создавать базу для исследования обсуждаемого предмета – искусства и собственно рынка. Только так она сможет завоевать расположение разномастной аудитории современного искусства. Усложнение структуры, кураторский подход к устройству отдельных разделов, таким образом, вовсе не кажутся необычными в коммерческом контексте.

Предвестницей многих изменений, а заодно ролевой моделью для большинства ярмарок нового поколения стала Art Basel. Она появилась в 1970 г. по инициативе влиятельного коллекционера Эрнста Бейлера. В середине XX в. Бейлер начал работать в галерее редких книг, антиквариата и искусства в Базеле, а после смерти ее владельца взял управление на себя, постепенно превратившись в успешного арт-дилера и уважаемого коллекционера. Со временем он составил собрание первоклассных картин Кандинского, Пикассо, Сезанна, Моне, нередко выкупая целиком коллекции богатых американских промышленников или семейств с европейскими корнями. Он был одним из первых покупателей экспрессионистских абстракций Роберта Раушенберга в Европе и в целом довольно часто покупал произведения у художников напрямую. К концу жизни Бейлера (он скончался в 2010 г.) стоимость его собрания составляла примерно 2 млрд долл. Когда в конце 1970‑х годов он задумал организовать в Базеле художественную ярмарку, то рассматривал ее скорее как возможность дать финансовый толчок европейскому искусству, поддержать европейских художников на международном рынке и, конечно, продать отдельные произведения искусства из своего обширного собрания. Заручившись поддержкой местных галеристов, он открыл ярмарку, которая довольно быстро заняла свое заметное место под солнцем арт-торговли, сумела привлечь не только европейских, но и заокеанских галеристов и покупателей, поправила городские финансы, превратив Базель в важную точку на карте рынка искусства. Однако до 1990‑х годов Art Basel была всего лишь одной из ярмарок, и вовсе не самой главной – в Европе еще были сильны позиции Art Cologne, открывшейся в 1967 г.; всего через несколько лет после открытия Art Basel в Париже заработала FIAC, а в Штатах с начала XX в. проходила авторитетная Armory Show.

В 1991 г. Art Basel нанимает нового директора Лоренцо Рудольфа, который кардинально изменил стратегию развития ярмарки и задал те новые правила, которые впоследствии примут организаторы других ярмарок современного искусства. Главным нововведением была глобальная экспансия, которая поначалу выражалась в гораздо более активной работе с зарубежными галереями, а вылилась в то, что сегодня Art Basel проходит сразу в трех частях света (в Европе, Северной Америке и Азии). Также Рудольф начал гораздо более пристально отбирать потенциальных корпоративных спонсоров ярмарки и заручился многолетней финансовой поддержкой банка UBS, который является бессменным спонсором ярмарки в Базеле с 1994 г. Он предложил создать специальный сервис для особо важных клиентов, которые могли пользоваться разнообразными привилегиями – для них устраивались специальные превью и мероприятия. Наконец, Рудольф дал толчок развитию многочисленных образовательных программ ярмарки, которые должны были сбалансировать ее образ как события не только эксклюзивного, предназначенного для коллекционеров, но и культурного, рассчитанного на очень широкую, заинтересованную в искусстве аудиторию.

В 2000 г. на смену Рудольфу пришел не менее предприимчивый директор Сэм Келлер, под чутким руководством которого ярмарка переместилась за океан и начала работать в Майами. Она продолжала активно пополнять свой арсенал все новыми кураторскими и дискуссионными разделами, предприняла успешную высадку на территорию дизайна. Поставив во главу угла ярмарки тяжелую артиллерию в виде самых известных и влиятельных галерей, организаторы добавили коммерческие разделы для молодых галерей, для галерей, показывающих начинающих художников, или тех, что могли устроить персональную выставку того или иного автора. При всем многообразии современного искусства ярмарка, претендующая на успех, больше не могла оставлять за бортом художественные практики, которые не вписывались в традиционные представления о ярмарочном формате. Art Basel впервые предложила площадки, где можно увидеть альтернативные проекты, не подходящие для экспонирования на небольших типовых стендах. В разделе Unlimited регулярно показывают масштабные скульптуры и инсталляции, видеопроекции, перформансы, которые художники осуществляют специально для ярмарки. С помощью Parcours ярмарка вышла за пределы выставочного пространства и создала зоны своего влияния в виде арт-проектов в городской среде. Чтобы усилить образ разнопланового и не только коммерческого мероприятия, Art Basel стала ежегодно устраивать программу Films, которая мало чем отличается от полноценного специализированного кинофестиваля. Все эти разделы делаются под чутким руководством опытных кураторов. В 2013 г. Art Basel высадилась в Гонконге, обозначив смену вектора в сторону гораздо более динамичных азиатских рынков. Словом, по тому, как менялся курс Art Basel в течение последних 25 лет, можно судить об общем состоянии арт-рынка, о его главных направлениях на сегодняшний день и перспективах, как коммерческих, так и художественных. Неудивительно, что организационный подход Art Basel переняли многие ярмарки по всему миру – и те, что пытаются конкурировать с ней за мировое господство (вроде Frieze), и те, что последовательно развивают региональные рынки (как мадридская ARCO или австрийская Viennafair). Почему инфраструктура ярмарки оказалась во главе угла и с чем связано такое быстрое и повсеместное преображение ярмарок из коммерческих событий для специалистов в насыщенные культурные мероприятия для широкой аудитории? Объяснения можно найти в разных сферах. Куратор и исследователь Пако Барраган предлагает взглянуть на ярмарочное движение в контексте новых веяний в урбанистике. Он вписывает художественные ярмарки в ряд других городских развлекательных центров (в то, что у нас принято называть торгово-развлекательными комплексами) – определенную урбанистическую категорию, описывающую процесс возрождения заброшенных центральных районов городов. С конца 1990‑х годов такие центры стали повсеместным явлением, а их появление зависело от участия сразу нескольких действующих лиц: владельцев недвижимости, представителей муниципальной власти и компаний, специализирующихся на всякого рода развлечениях для горожан (чаще всего речь шла о магазинах или музеях). Немаловажной составляющей оказывается архитектура – само по себе здание должно было привлекать людей. «Опыт хождения по магазинам смешивается с новым и всепроникающим опытом пребывания внутри восхитительного, грандиозного, временами полного жизни архитектурного объекта, символа и одновременно действа нового капиталистического духа»[27], – пишет Барраган. Связь ярмарки с городским контекстом быстро нашла выражение в архитектурном оформлении этих мероприятий. Так, беспроигрышным оказалось решение оргкомитета французской ярмарки FIAC перенести ее из безликого выставочного комплекса, какие можно увидеть на окраине почти любого крупного европейского города, в одно из самых заметных (и заодно центральных) зданий Парижа – Большой Дворец (Гран Пале). Дворец, соединенный садами Тюильри с Лувром и напоминающий о бурном промышленном развитии и инженерной лихорадке рубежа XIX и XX вв., без сомнения обладает харизмой, а его просторное пространство, увенчанное гигантским прозрачным куполом, оказалось отличным домом для ярмарки. В середине 2000‑х годов FIAC преобразилась во многом именно благодаря переезду, который вполне вписывался в новую логику ярмарки как мероприятия для широкой аудитории – не только торговой площадки, но и развлекательного события. Один из главных на сегодняшний день конкурентов FIAC лондонская Frieze пошла по другому архитектурному пути. Она сделала ставку не на исторические памятники, а на новую, временную, подвижную архитектуру – с самого своего открытия она работает с разными архитекторскими коллективами, которые создают специально для Frieze огромный павильон в Риджентс-парке. Каждые 3–4 года организаторы приглашают новую команду, и в 2014 г. на смену студии Carmody Groarke (построившей среди прочего лондонскую мастерскую художника Энтони Гормли) пришла Universal Design Studio, чьи звездные основатели – Эдвард Барбер и Джей Осгерби – отвечали за дизайн олимпийского огня 2012 г. Одним из эффектных преимуществ прошедшей в Москве осенью 2014 г. ярмарки Cosmoscow стало ее расположение в гигантском здании Манежа, близость к историческому центру и грандиозные объемы которого внесли свою лепту в общее впечатление от события. Можно привести и другие примеры того, каким образом архитектурный контекст проведения ярмарки отражает характер и цели мероприятия. Так, в Сингапуре или в Дубае, где городская инфраструктура главным образом рассчитана на туристов, пространство ярмарки внедряется в гостиничные или торговые комплексы. Словом, архитектура, помещение стали неотъемлемой частью идентичности ярмарки, картой, которую можно разыграть себе на пользу, еще больше подчеркнув общекультурное, а не коммерческое значение мероприятия.