Помимо религиозных ассоциаций, бросается в глаза сравнение с диетой. Группы активистов природоохранного движения провозгласили курс на «низкоуглекислую диету» и «подсчет парниковых калорий», призывая людей контролировать свой вклад в усиление парникового эффекта так же, как они контролируют рацион. Но сравнивать вопросы изменения климата с похудением – нелепо. Отдельный человек может управлять собственным весом, однако он не в силах повлиять на состояние атмосферы или какую-либо другую глобальную проблему, связанную с окружающей средой. К тому же продукты, не вызывающие чувства вины, почти всегда дороже аналогов, поскольку логика свободного рынка заставляет предприятие рассматривать издержки на природоохранную деятельность как интернальные, а не экстернальные. Как богач прошлого покупал себе искупление грехов, так нынешний богач полагает возможным откупиться от сопутствующего уничтожению природы чувства вины.

Логотип «Произведено без ущерба для дельфинов», облегчивший совесть школьников 1990‑х, включая меня, стал порождением идеологии свободного рынка. Согласно этому идеалистическому подходу ответственность за способ производства товаров несут отдельные потребители, а не правительство, вроде бы обязанное контролировать крупных производителей. (В действительности с уничтожением дельфинов при ловле тунца покончило вмешательство закона.) Ныне существует множество других экомаркировок: от «Произведено из мяса птицы бесклеточного содержания» и «Из мяса животных на свободном выгуле» до «стопроцентно натуральный продукт». Продуктивная идея – это обращает наше внимание на порочные практики производства, например промышленные методы ведения сельского хозяйства и синтетические добавки к кормам.

Многие из этих маркировок вводят в заблуждение как потребителей, так и спонсоров природоохранных мероприятий и ведут к самоуспокоению. Я хорошо знакома со значком Морского попечительского совета (MSC), разработанным в 1997 году для сертификации неистощительного рыболовства. Значок MSC должен был отличать морепродукты, добытые в соответствии с рекомендуемыми стандартами, хотя в остальном они были точно такими же. Это принципиальное отличие экомаркировки MSC от маркировки «органический продукт», характеризующей не способы выращивания, а сам продукт как не содержащий пестициды.

Сегодня логотип MSC украшает более 180 продуктов рыболовства, однако оздоровления рыболовецкой практики что-то не наблюдается. Группы защитников природы затратили сотни тысяч долларов на юридически оформленные протесты против сертификаций MSC (на сегодняшний день подано 19 протестов и лишь один удовлетворен), утверждая, что принципы неистощительного рыболовства MSC слишком необременительны и чересчур широко толкуются третьими сторонами, в действительности осуществляющими сертификацию. Такие группы, как Национальный фонд защиты окружающей среды, заявили протест сертификации сайды производства Gulf of Alaska в связи с нарушением законов об охране исчезающих видов в части сохранения кормовой базы сивучей. Но ведь «уважение к закону» – это единственное требование MSC к сертификации! Припертый к стенке, MSC ответил, что «уважение к закону» – это не то же самое, что «соблюдение требований закона», и что он «не требует, чтобы система управления рыболовным промыслом отвечала каждой статье материального или процессуального права, могущего управлять рыболовецким бизнесом». Так намерение Попечительского морского совета защищать океанские виды от истребления выродилось в жонглирование словами.

Число экомаркировок продолжает расти, хотя нет ни одного исследования, подтверждающего, что экосертификация рыбы увеличивает рыбные богатства океана, а продукции деревообработки – лесной покров нашей планеты. Индустрия органических продуктов оценивается в $30 млрд, но покрывает лишь 4 % продовольственного рынка. В период 2000–2007 годов США все-таки снизили использование пестицидов на 8 %. Казалось бы, неплохо – но только если не знать, что это означает уменьшение с 0,54 до 0,49 млрд кг. Значки на упаковке не приведут нас к цели! И все равно в 2011 году в журнале Natural Climate Change ученые завели разговор о том, что «пришла пора вводить маркировку по выбросам парниковых газов» и что «недостатки [системы маркировки и сертификации] не доказывают бесполезности этой программы»{33}. Что же тогда доказывает?

Продуктов со значком «стопроцентно органический» в США такое множество и сама эта маркировка до такой степени ни о чем не говорит (и ничем не регулируется), что коалиция неправительственных организаций добивается сейчас полной ее отмены. (Действительно, что означает надпись на сладких прохладительных напитках «натурально ароматизированный другими натуральными ароматизаторами»?) Но в наше время усилия правительств, ученых и некоммерческих организаций по привлечению внимания общества к недостаткам маркировки идут вразрез с интересами бизнеса.

По результатам недавних исследований, даже относительно успешные «органические» товарные знаки – это все равно проблема, по крайней мере в США. Признаки захвата регулятора очевидны. Такие крупные компании, как General Mills, Campbell Soup Company и Whole Foods Market, участвуют в комитете стандартов, уже предпринявшем попытку включить в список «натурального» синтетический гербицид{34}. Wal-Mart не раз ловили на торговле фальшивыми «натуральными» продуктами{35}. В 2007 году скандал разразился из-за того, что этот ретейлер в десятках магазинов в пяти штатах ставил собственную маркировку «органический» на ненатуральные пищевые продукты, а в 2011‑м – маркировал обычную свинину как органическую в Китае, где у компании имеется 390 с лишним магазинов{36}. Наконец, хотя это и не мошенничество, если на упаковке написано «натуральная морская соль», цена будет выше, правда, в данном случае вообще не понятно, что подразумевается под «натуральностью».

Итак, «зеленое» потребление раздражает и деморализует. Но ведь и вреда не приносит, правда? В статье «Как нас втягивают в зеленое движение», опубликованной в 2007 году в рубрике «Мода и стиль» газеты New York Times, Алекс Уильямс написал, что сами борцы за окружающую среду не обманываются, будто от покупки экологичных продуктов есть какая-то польза. «Зеленые» покупки – это лишь «благой первый шаг», это «начало, а отнюдь не достигнутая цель».