Позиция, выраженная лозунгом «Игнорируй!», отличается от предыдущих тем, что она косвенно либо явно призывает к тому, чтобы корпоративное поведение оставалось неизменным. Эта позиция основана на предположении, что потребности общества удовлетворяются в процессе достижения корпорацией своих экономических целей. Мы включили ее в нашу подкову потому, что ее разделяют многие влиятельные люди, а также потому, что в ситуациях, в которых она будет обоснованной и аргументированной, неуместна ни одна другая позиция. Поэтому ее следует рассмотреть не менее внимательно, чем остальные.

В самом начале главы мы специально обратили ваше внимание на то, что позиции «Игнорируй!» и «Доверяй!» не идентичны. Согласно второй действовать правильно – это хорошо; согласно той, которую мы обсуждаем сейчас, «поступать хорошо – выгодно». Разница, возможно, не очень заметна, но очень важна, потому что сегодня желательное поведение является следствием не морально-этических, а экономических факторов. Вполне можно не стремиться поступать этично; экономические силы сами сделают так, что социальные потребности удобно встанут на нужное место. Таким образом, переместившись по нашей подкове всего на одно деление вправо, мы с вами входим в царство, где господствуют экономические цели.

Позицию «Игнорируй!» иногда описывают как «просвещенный эгоизм», хотя, следует признать, некоторые его сторонники явно просвещены больше, чем другие. Многие истинные приверженцы социальной ответственности использовали аргумент «поступать правильно – выгодно» для отражения атак со стороны правых, которые утверждают, что корпорации не имеют ничего общего с преследованием социальных целей. В конце концов, даже Милтон Фридман вынужден признать, что они имеют полное право «поступать хорошо», если это выгодно для них с экономической точки зрения. Опасность подобных аргументов, однако, – а также основная причина, по которой позиция «Игнорируй!» действительно сильно отличается от позиции «Доверяй!» – заключается в том, что они стараются сохранить статус-кво: корпорациям не нужно изменять свое поведение, поскольку поступать правильно уже и так выгодно.

Иногда аргументы в пользу призыва «Игнорируй!» базируются на том, что от социально ответственного поведения выиграет все деловое сообщество. Кое-кто вспоминает об интересах отдельной корпорации – о том, что она, действуя социально ответственно, получит непосредственную экономическую выгоду. Некоторые выдвигают аргументы с точки зрения «социальных инвестиций», заявляя, что социально ответственное поведение выгодно тем, что оно улучшает имидж компании, укрепляет хорошие взаимоотношения с потребителями и в конечном счете создает более здоровое и стабильное общество, в котором корпорации занимаются своим бизнесом. Кроме того, есть еще то, что мы назвали аргументом «они»: «Если мы не будем поступать хорошо, «они» будут на нас нападать». «Они» – в данном случае Ральф Нэйдер, правительство, да кто угодно. Иными словами, «поступай хорошо, а не то…» Проблема заключается в том, что, если роль социальной ответственности сводится к простому политическому инструменту для поддержания управленческого контроля в корпорациях перед лицом угроз извне, это обычно приводит лишь к громким заявлениям общего типа, а не к конкретным действиям, – если «они» действительно проводят свои кампании с целью оказать воздействие.

Как видим, у позиции «Игнорируй!» весьма зыбкая почва. В лучшем случае она пропагандирует усредненное поведение – сохранение статус-кво в области реакции корпорации на социальные проблемы, – а как мы уже убедились, многие люди не считают такие действия правильными. По сути, позиция «Игнорируй!» в изолированном виде просто невозможна; все ее аргументы становятся беспочвенными, если она не подкреплена позицией «Воздействуй!». Ведь если бы не кампании активистов, корпорациям было бы просто незачем беспокоиться о своем поведении. А поскольку эта позиция не может существовать изолированно, она недолговечна.

Двигаясь по нашей подкове вправо, мы приходим к следующей позиции, которая оставляет все вопросы относительно социальной ответственности в стороне и просто утверждает: «Заплати корпорации, и она будет поступать правильно» или, если формулировать с точки зрения самой корпорации «Поступай хорошо, только если это приносит выгоду». В данном случае корпорация вообще активно не преследует никаких социальных целей – ни во имя улучшения социальной обстановки как таковой, ни для достижения своих экономических целей. Вместо этого она реализует желательные для общества программы, когда ее убеждают это делать, причем убеждают экономическими методами, обычно благодаря материальному стимулированию со стороны государства. Если общество хочет остановить разрушение городов, то пусть государство предоставит субсидии корпорациям, которые занимаются восстановлением и обновлением ветхих зданий. Если проблема заключается в ухудшении экологической ситуации, то следует вознаграждать корпорации за то, что они будут делать что-то для предотвращения загрязнения окружающей среды.

Позиция «Стимулируй!» расположена на нашей подкове прямо напротив позиции «Регулируй!», и это имеет весьма логичное объяснение.

В соответствии с первой корпорацию наказывают за что-либо сделанное ею не так; во втором же случае – вознаграждают за то, что она делает для общества нечто полезное, чего, в общем-то, могла бы и не делать. Обе позиции, по сути, взаимозаменяемы: загрязнение окружающей среды может быть остановлено путем введения штрафов за причиненный ущерб, но его можно прекратить, предложив организациям материальные стимулы за соответствующие программы и мероприятия.

Следует признать, что роль каждой из этих позиций диктуется вполне бытовой логикой. Если корпорация наносит обществу конкретный, четко ассоциируемый с ней вред, например загрязняет окружающую среду, вряд ли имеет смысл платить за то, чтобы она прекратила это делать. Если общество вообще не намерено объявить подобное вредное для него поведение вне закона, ему просто необходимо взимать с ответственного за него определенный штраф. Предложение финансовых стимулов с целью прекратить действия, наносящие вред окружающей среде, может привести к банальному шантажу – например, корпорации будут специально ухудшать экологию, рассчитывая получить плату за то, чтобы они этого не делали. И тогда за вред, наносимый группой людей, будут платить все граждане.

Однако там, где существуют социальные проблемы, которые нельзя «инкриминировать» той или иной конкретной корпорации, но решение которых требует знаний и навыков бизнеса, финансовые стимулы имеют смысл (конечно, только при условии, что решения проблем можно четко определить и привести в соответствие с осязаемым экономическим вознаграждением). В таком случае действует аргумент «это может сделать только бизнес», хотя позиция «Доверяй!» здесь ни при чем. Если очевидно, что справиться с проблемой способна лишь корпорация (и она пока этого еще не сделала), то надо предпринять что-то для стимулирования с ее стороны желательных обществу действий.

Эта последняя позиция, которую мы видим на нашей подкове. Как правило, она тесно связана с идеологией. И это первая позиция после «Демократизируй!», которая предполагает стремление к фундаментальным изменениям в управлении и целях корпораций. Подобно сторонникам позиции «Национализируй!», приверженцы этой позиции убеждены: управленческий контроль по сути своей незаконен и его необходимо заменить более приемлемой и подходящей формой внешнего контроля. Иными словами, нужно восстановить прежний статус корпорации как «жесткого» инструмента, как организации закрытого типа, в которой прямой контроль будет возвращен ее «правомочным» владельцам, т. е. акционерам. Единственный способ обеспечить постоянное стремление к достижению экономических целей – а это означает максимизацию прибыли, полностью освобожденную от «подрывной доктрины» социальной ответственности, – заключается в передаче контроля непосредственно в руки тех людей, для которых прибыль корпорации имеет первостепенное значение.