Несмотря на столь очевидный разброс в оценках предшественников, У. Поттер, Р. Купер и М. Дюпань на основе своего эмпирического исследования предположили, что в зависимости от цели исследования в области изучения медиа можно выделить три парадигмы:

• социальных наук (изучает поведение людей в обществе с целью понять в нем такие конструкции, как ценности, вера, мотивации, намерения, удовлетворения на основе методов эксперимента, опроса, контент-анализа);

• критическую (основанную на идеологическом подходе к анализу культуры, индустрии или текстов, поддерживающих эту идеологию);

• объяснительную, или интерпретативную (предполагающую анализ исследователями контекстов — политических, исторических, других, чтобы интерпретировать конкретные события или сообщения массмедиа).

Каждая из этих трех парадигм выделяется на основе таких критериев, как фокус, метод и цель, причем цель выступает наиболее значимым, поскольку необходимо понимать, что важнее для исследователя — объяснять, критиковать или интерпретировать (масс)медиа как феномен общественной жизни (Там же: 321).

Еще в одной статье, анализирующей количественное использование/упоминание парадигм в зарубежных журналах по массовой коммуникации, наличие трех парадигм рассматривается как устоявшаяся традиция: «Построение теории — это часть каждой из трех традиций… Многие исследователи согласны, что цель теории социальных наук — это предсказание и контроль, цель интерпретативной теории — контекстуальное объяснение, цель критической теории — освобождение и изменение» (Fink and Gantz, 1996: 116–117). При этом одним из ярких результатов исследования стал вывод о том, что в журналах в целом традиции сосуществуют, а в ряде исследований встречаются индикаторы подходов разных парадигмальных традиций.

Однако не во всех научных исследованиях встречается выделение парадигм на основе цели исследования. Так, Брайант и Мирон предлагают выделять теории, более широкие парадигмы научного поиска и теоретизации на основе научного происхождения коммуникационных дисциплин (Briant, Miron, 2004: 664–665).

В отечественных теоретических подходах к массовой коммуникации, СМИ, медиа, по мере развития научных исследований области в контексте общественных трансформаций, прогресса информационно-коммуникационных технологий и цифровизации экономической, политической и культурной сферы социума, многие исследователи согласились с тем, что в данной научной области доминирует одна парадигма — эмпирико-функционализм, хотя это понятие не всегда называют парадигмой (Назаров, 2003; Назаров, 2010; Бакулев, 2010; Землянова, 2004; Кирия, Новикова, 2017; Дунас, 2017). При этом влиятельные позиции занимают такие традиции анализа, близкие к парадигмам, как политэкономия СМИ и медиа и культурология. В целом они соотносятся с тремя упомянутыми выше парадигмами, выявленными в академических текстах. Популярный сегодня в отечественных исследованиях антропологический подход не всеми рассматривается как отдельная парадигма, однако все чаще претендует на то, чтобы стать новой моделью постановки и решения проблем (Дунас, 2015).

Несомненно, наиболее распространенной и широко признанной стала эмпирико-функционалистская парадигма. Один из выдающихся теоретиков эмпирико-функционализма Д. МакКуйэл считал, что общество не только ожидает от СМИ определенного функционирования во имя общественного интереса и демократии, но зачастую и предписывает им выполнение определенных функций (McQuail, 2005: 161). В России похожего подхода придерживался Е. Прохоров, считавший, что журналистика — это не только профессия и сфера творчества, но и институт общества с набором определенных задач и ролей (Прохоров, 2012). Сегодня к данной парадигме представляется возможным отнести работы известных представителей московской и санкт-петербургской научной школы, конечно, с учетом их специфической черты — теоретической нормативности (Корконосенко, 2016; Свитич, 2016).

Эмпирико-функционализм предписывает СМИ как социальному институту определенные цели и правила деятельности, при этом движущей силой развития оставался интерес к обществу, прежде всего массовому, и его ключевым институтам, среди которых СМИ рассматривались как один из весьма влиятельных. В современных исследованиях, проводимых в рамках данной парадигмы, значительное внимание обращается и на такие новые процессы, как медиатизация, появление новой элиты, а именно медиакратии, развитие медиацивилизации, рост медиазависимости, и, по нашему мнению, на их результат — появление человека «медийного» (Медиакратия, 2013; Вартанова, 2009: 56–66).

Среди областей медиаисследований, которые вызывают сегодня несомненный интерес, экономика медиа, структура и бизнес-функционирование медиаиндустрии приобретают особую популярность по ряду причин. Во-первых, политэкономия медиа стала влиятельной научной отраслью, которая с эмпирико-функционализмом, культурологией и антропологией сформировала многоугольник ключевых парадигм медиаисследований (Дунас, 2011). Авторитет политэкономии СМИ не подвергается сомнению, по количеству основополагающих теоретических работ она сопоставима с эмпирико-функционализмом. От «культурной индустрии» М. Хоркхаймера и Т. Адорно до «критической политэкономии массмедиа» П. Голдинга и Г. Мэрдока, от «производства согласия» Э. Хермана и Н. Хомского до «манипуляторов сознанием» Г. Шиллера — список важнейших работ включает в себя настоящие шедевры медиаисследований. Благодаря критической направленности политэкономия СМИ сформировала значительный блок исследований и в советской теории журналистики: именно эта парадигма объединяла работы по теории зарубежных медиа.

Из политэкономии СМИ выросло изучение медиа как сферы бизнеса, давшее начало не только теоретическим исследованиям, но и большому числу образовательных программ по медиаэкономике, которые в 1980 гг. открывались в зарубежных и российских университетах. Важным этапом на этом пути стал выход учебника Р. Пикара «Медиаэкономика» (Picard, 1989). Один из новых, но, на наш взгляд, вполне релевантных подходов, опирается на индустриальный подход к СМИ/массмедиа как отрасли, производящей единый продукт — содержание (Медиасистема России, 2015). Обоснованность такого подхода связана в значительной степени с задачами образовательного процесса: подготовка современного журналиста, других специалистов для редакции обязана учитывать реалии профессии и отрасли, для которой журналисты производят свои тексты. Усиление коммерческой составляющей в деятельности современных российских медиакомпаний и зависимости последних от бизнес-моделей, трансформация рекламного бизнеса в условиях глобальных кризисных явлений — другие причины, объясняющие важность индустриального подхода к СМИ (Основы медиабизнеса, 2014).

Культурологическая парадигма не столь очевидно присутствует в ключевых теоретических исследованиях, однако ее влияние в XX в. возросло, потому что медиа объективно стали неотъемлемой частью культуры: их содержанием формируется уровень образования массовой аудитории, они также тиражируют произведения высокой культуры для самого широкого распространения, выступая основным организатором досуга людей (Черных, 2007: 145).

Антропологический поворот в гуманитарных науках, очевидный в XX в., проявился и в медиаисследованиях. Человек и его существование в антропогенной среде — политике, экономике, культуре — с ранних этапов становления исследований СМИ вызывали значительный интерес ученых. Предметом анализа выступала аудитория, ее поведение, ее восприятие средств массовой информации и медиаэффекты. Сегодня исследователи смещают фокус теоретического анализа с изучения медиаинститутов на изучение поведения и медиапотребления массовой аудитории, а также появляющихся в процессе ее фрагментации небольших аудиторных сообществ, отдельных людей, причем во все возрастающей степени учитываются их демографические, языковые, этнические, религиозные, индивидуально-психологические характеристики (Дунас, 2015).

Теоретическое осмысление концепции аудитории становится сейчас важнейшим для медиаисследований межпарадигмальным направлением, которое активно поддерживается (хотя, скорее, на эмпирическом уровне) и индустриальным сообществом. Аудитория СМИ в последние годы стала весьма значимой движущей силой развития медиасистемы, причем