Вопреки популярному представлению, аэробика не была исключительно женским видом тренировок. К новой спортивной моде активно приобщались мужчины[32]. В 1982 году по инициативе одного из игроков танцевальные тренировки даже вошли в программу физподготовки хоккейного клуба «Нью-Йорк Рейнджере» (New York Rangers) (Mifflin 1982).

Изначально аэробика как вид спортивно-танцевальной тренировки, которая проводится в закрытых помещениях, не требовала специальной обуви. Джейн Фонда на обложке своей знаменитой книги 1981 года запечатлена без кроссовок[33], как и Джуди Миссетт в фотосессии того же года для журнала Runner’s World. Появление коммерческой связки «аэробика — определенные модели кроссовок» (например, появившиеся в 1982 году Reebok Freestyle[34]) приписывают находчивости производителей спортивной обуви, которые использовали инструкторов для рекламы своей продукции. Другим примером своевременной реакции производителей на появление нового рынка является скейтбординг.

В мае 1965 года, когда на новый вид популярного у молодых людей досуга впервые обратила внимание широкая общественность, журнал Life поместил на обложку фото скейтбордистки Патти Макги, выполняющей один из трюков. На этом снимке и некоторых других фото, сделанных для того же номера журнала, девушка сфотографирована босиком. Вплоть до 1970-х годов многие действительно катались без обуви вообще. Традиция вставать на доску босиком пришла из серфинга[35], с которого начинали многие представители первой волны скейтбординга. В одном из своих интервью Макги сказала, что ее «экипировка была как из каменного века по сравнению с нынешней», в частности «никаких шлемов, защиты для коленей и локтей, и босые ноги рулят» (McGee 2011). В том же разговоре она вспоминает, что скейтеры начали обуваться не потому, что это стало модно — «когда обувные спонсоры вступили в игру, это в каком-то смысле просто случилось».

Со временем скейтбординг действительно стал ассоциироваться со специальной обувью: как правило, она имела текстильный верх и более толстую резиновую подошву. Но и сам спорт значительно изменился со временем. Эксперименты с материалами для изготовления колес и конструкцией механизмов соединения их с доской позволили усовершенствовать инвентарь, что сделало его более управляемым и позволило с меньшим риском исполнять более сложные трюки. Практики катания усложнились и стали более агрессивными, когда на смену «серфингу по улицам» или «серфингу по тротуарам»[36] пришли другие виды катания с трюками и использованием пустых бассейнов, элементов городской инфраструктуры или специальных архитектурных сооружений в скейт-парках, что изменило и тип специфических нагрузок, которым подвергается обувь. Как вспоминает сын основателя компании Vans Стив ван Дорен, знаменитые скейтеры 1970-х годов Тони Альва и Стейси Перальта[37], помогавшие популяризировать бренд[38], из-за трюков снашивали правый ботинок в три раза быстрее, чем левый, поэтому компания выдавала им дополнительные экземпляры правой половины пары (Jaeger 2009: 114).

Новые технологии и воспевание прогресса прочно вошли в риторику спортивной обуви и стали темой многих рекламных кампаний. Продвижение товара с упором на рациональные аргументы, медицинский или научный дискурс использовали еще британские производители туфель для лаун-тенниса. Они размещали печатную рекламу, убедительность которой строилась на сочетании изображения обуви и подробного описания ее функциональных и эстетических достоинств. Многие бренды прибегали к приему гиперболизации. Например, компания Nike в одной из своих кампаний начинала историю баскетбола со времен древних майя: иллюстрации сравнивали новую модель Air Flight Huarache с древней на вид обувью из древесной коры, а сообщение рядом с ними гласило: «игра не изменилась, но обувь — да». В свою очередь, компания Saucony в одной из своих кампаний модели Shadow начинала историю бега с человекообразных обезьян: первая картинка в серии изображений демонстрировала мохнатую обезьянью лапу, за ней следовали изображения обнаженной человеческой ноги, затем ног в разных моделях кроссовок, а рекламный текст завершался уверенным предположением, «что Чарльзу Дарвину понравилась бы эта обувь. Поскольку это, возможно, самый удобный аргумент, который когда-либо приводили в пользу эволюции». Высокие спортивные технологии и многолетний опыт их разработок до сих пор остаются одним из важных конкурентных преимуществ для специализированных спортивных брендов. С одной стороны, это помогает им соревноваться с конкурентами, обладающими в глазах потребителей преимуществами другого рода — например, принадлежностью к привилегированному миру высокой моды. С другой — это помогает спортивным брендам дистанцироваться от тех конкурентов, кто под влиянием моды выпускает обувь, копирующую формы кроссовок, но не имеющую системы поддержки и амортизации, высокотехнологичной средней подошвы (midsole) и т. д.