Важной заботой производителей спортивной обуви в XX веке была необходимость защитить ноги тех, кто ее носит. Сформировалось убеждение, что специализированная обувь может минимизировать негативные последствия неправильных движений и способствовать усваиванию правильной двигательной техники.

Как отмечает Анн Мари Мулен, «история тела в XX веке — это история его беспрецедентной медикализации (История тела 2016: 11). Одним из важных достижений столетия стало признание права на здоровье, под которым понималось как физическое, так и умственное и социальное благополучие. «Если главным словом XVIII века было „счастье“, а XIX века — „свобода“, то главное слово XX века — это „здоровье“», — заключает Мулен (История тела 2016: 13).

Чрезвычайно важный для XX и XXI веков дискурс превентивной медицины сыграл свою роль в деле популяризации спортивной обуви, в которой привыкли видеть воплощение комфорта, обеспеченного научным подходом. Забота о собственном опорно-двигательном аппарате сегодня воспринимается как один из залогов более комфортной старости наряду с правильным питанием или грамотным уходом за кожей, которые всячески рекомендуется практиковать с молодого возраста. Эту риторику усвоили не только те, кто бегает марафоны, но и люди, которые просто много перемещаются по современному мегаполису.

Показательным примером в этом смысле можно считать дискуссию о беговых кроссовках. Начиная с последней трети XX века основные эксперименты в этом сегменте были связаны с конструкцией и материалами подошвы и поиском оптимальных способов амортизации ударов при контакте ноги с твердым покрытием. В числе наиболее известных нововведений в этой области можно упомянуть использование при производстве подошвы комбинаций разных синтетических материалов или полостей с жидкостью или газом внутри подошвы. Как говорилось в колонке издателя в одном из специальных тематических номеров журнала Runner’s World, «не все травмы связаны с обувью. Но среди тех, что связаны, многих можно избежать. Актуальной остается проблема: люди носят обувь, которая им не подходит. Каждому бегуну определенно стоит потратить свое время и прочитать весь массив информации, который мы собрали о беговых кроссовках, внимательно его осмыслить и выбрать обувь в соответствии со своими потребностями» (Anderson 1981: 9).

Стремление людей избежать проблем со здоровьем активно эксплуатировал рекламный дискурс. Например, реклама модели Aurora от Nike сообщала, что эта беговая обувь разработана с учетом особенностей женской анатомии и, таким образом, обеспечивает дополнительный комфорт и защиту.

В 1983 году реклама беговой обуви от Converse предлагала модели, которые подходят «для разной манеры бегать», и, как и многие другие тексты подобного жанра, в просветительном ключе разъясняла потенциальным покупателям, чем опасны пронация и супинация — два медицинских термина, пополнивших словарь подкованного потребителя. За эмоциональный посыл в этой рекламе отвечала фотография с изображением костылей у открытого окна, из которого открывался вид на шоссе, и крупная поясняющая надпись над ней: «Самая длинная дорога для любого бегуна — та, что ведет к восстановлению».

Целевой аудиторией подобных рекламных сообщений были в первую очередь те, кого принято называть спортсменами-любителями, ведь именно они занимались спортом для здоровья, как физического, так и психологического. Ведь если в случае с профессионалами своеобразный обмен здоровья на успех, статус и капитал можно считать частью неофициального профессионального контракта спортсменов, в некотором роде сознательной сделкой, то у любителей, занимающихся спортом для укрепления здоровья или ради самосовершенствования и самодисциплины, подобного контракта, разумеется, не существует. Потенциальные травмы способны сказаться на качестве их жизни куда более фатально, а потому и пугают, вероятно, сильнее. Свидетельством тому может служить исследование, посвященное футбольной обуви, которое провели специалисты лабораторий в Эссене и Хемнице. Результаты их опроса среди профессиональных игроков зафиксировали, что важными качествами спортивной обуви для этой категории ее обладателей являются комфорт, сцепление с поверхностью и поддержка стопы (то есть нейтрализация пронации/супинации).

И внимание к этим качествам среди профессионалов с течением времени только возрастает, поскольку сам футбол становится все более атлетичным и скоростным. А вот способность специализированной обуви уберегать ноги от травм неожиданно для исследователей получила по результатам опроса существенно более низкий рейтинг (Hennig, Sterzing 2010). Под травмами в данном контексте, по всей видимости, понимаются не хронические проблемы, а повреждения, полученные в результате несчастного случая, ведь пронация и супинация также ведут к медицинским проблемам.

В сегменте экипировки для бега каждый бренд стремился создать репутацию наиболее сведущего в физиологии и ортопедии. Если ранние формы спортивной обуви с резиновой подошвой и текстильным верхом зачастую вызывали беспокойство относительно своей ортопедической безопасности — по крайней мере, у матерей детей и подростков, которые проводили в ней значительную часть времени, то появившиеся на волне бегового бума кроссовки нового поколения благодаря рекламе и просветительским усилиям специализированных СМИ должны были дарить потенциальным покупателям ощущение, что, приобретая новые усовершенствованные модели, они вкладываются в собственную безопасность и здоровье.

Вопрос о том, до какой степени спортивная обувь и ее функциональные качества повлияли в XX веке на привычки и потребности потребителей, остается дискуссионным. С одной стороны, люди не перестали покупать и носить неудобную обувь. С другой — дискурс превентивной медицины действительно сделал потребителя более требовательным и приучил его ждать от обуви не только сообщения о статусе, но и заботы о собственных ногах. Во всяком случае, сочетание классических форм модельной обуви со спортивным удобством или спортивными технологиями может рассматриваться как эффективная приманка для потребителя. В 1975 году компания Roots рекламировала модели обуви со слегка скругленным каблуком и немного выдвинутой назад пяткой, которые «подходили вашему врожденному способу ходить»[39]. В 1981 году реклама моделей повседневной обуви (casual shoes) бренда RocSports сообщала, что с помощью этой обуви известный бегун Билл Роджерс «делает ответное одолжение» своим ногам, которые, «проходя через ад» забегов, обеспечили ему славу. Обувь компании, утверждали авторы рекламного текста, отличалась небольшим «весом как у беговой обуви» и «технологией, разработкой и материалами, позаимствованными из функциональной соревновательной обуви»[40]. Современный краудфандинговый проект компании NobleSole предлагает тем, кому требуется ходить в офис и соблюдать дресс-код, «настоящее решение вопроса с обувью для современного мужчины» — своеобразный гибрид модельных мужских туфель и кроссовок, который «выглядит как модельная обувь, но носится как кроссовки»[41].