века нашей эры. Поначалу их делали из пергамента, который, в свою очередь, изготавливали из шкур животных – отсюда слово «spine»[102], – и потому они были редкими и дорогими. Затем появилась бумага (спасибо, Китай), а потом Гутенберг со своим построенным в 1439 году печатным прессом (спасибо, Германия) – та-дам, хлопок, монтаж в стиле «время идет» – и вот уже книги, всюду книги. Впервые в истории сотни читателей держали в руках одинаковые книги, и к середине шестнадцатого столетия в мире насчитывалось восемь миллионов напечатанных книг. Рынок начал разогреваться.

Согласно работе «Средневековый спам» голландского исследователя манускриптов Эрика Кваккела: «В последние триста лет Средневековья (1200–1500) потребность в книгах быстро росла, отчасти из-за того, что их производство стало дешевле, а количество читателей увеличилось. Растущий спрос повлиял на поставки: теперь производителями книг стали не аббатства, а городские профессионалы. Это они начали зарабатывать на книгах деньги, думали о прибылях и создали тот самый коммерческий книжный рынок, который мы сегодня знаем». А поскольку появились книги, то появилась и реклама книг, она была в витринах («Выберите шрифт по вкусу, а я вам сделаю из него книгу!»), в самих книгах, на листовках, которые раздавали публике. Биллу Хиксу это точно не понравилось бы.

Старейшая из сохранившихся до наших дней печатных реклам на английском языке была произведена пионером книгопечатного и издательского дела Уильямом Кекстоном, и это реклама книги. Крошечный кусочек бумаги, или флайер, рекламирующий отпечатанный им в 1477 году в Вестминстерской мастерской религиозный трактат. В нем говорилось, где можно найти книгу, заверялось, что она «хорошая и правильная», стоит недорого и, самое главное, «напечатана столь же доброкачественно, что и настоящее обращение» (другими словами, тем же шрифтом, что и рекламный листок). Ну а целевой рынок? Конечно, священнослужители. Что доказывает и надпись на латыни, языке церковников: Supplico stet cedula, или «Пожалуйста, не убирайте это извещение», которое, вкупе с небольшим размером листовки, указывает на то, что их раскладывали в людных местах, в которых, однако, не было шума и толкотни, вроде церковной паперти.

Как и сегодня, сами книги тоже использовались для рекламы. Например, на задней странице одного из изданий позднего Средневековья переписчик по имени Эрнье начертал: «Если кому-либо полюбилась такая красивая книга, можете найти меня в Париже, прямо напротив собора Нотр-Дам». А на голландской книге пятнадцатого века написано: «Если вам понравился этот Старый Завет, я могу сделать для вас и Новый Завет тоже». Считайте, что это ранняя форма маркетинга. Как пишет профессор Кваккел (как же мне нравится это имя!), «такое предложение очень похоже на то, что делает iTunes, когда пользователь может бесплатно прослушать какую-то песню, а потом, если заинтересуется, докупать другие, чтобы составить свой альбом, или, что ближе к теме, тактику Amazon, предлагающей бесплатно прочитать отрывок из книги, а уж потом за деньги получить полную электронную версию».

Все это – способы продаж, а также ловко подобранные с этой целью слова. Я смотрю на старинные книги и повсюду вижу прототипы блербов, особенно то, что написано на титульном листе у Дефо.

Например, вот передо мной репринтное издание книги 1672 года «Знаменитая игра под названием шахматы». На титульном листе изображены два нарядных бородатых господина у шахматной доски и написано, что читатель «больше узнает от прочтения этой скромной книги, чем сыграв тысячу раз. Ныне дополнена многими ранее недостающими примерами».

«Эпистола с посвящением» адресована графине Бедфорд, в ней говорится, что автор постарался доработать прежний вариант, «сохранив по возможности его стиль». Письма с посвящением обычно адресовались спонсорам, на средства которых была издана книга, в них выражалась благодарность и надежда на последующие благодеяния, и, как считает Роберт Калассо, эти посвящения были «благородными родоначальниками» блербов: они брали на себя труд разъяснить читателю, что его ждет, и заверяли в превосходном качестве содержания[103].

Нечто подобное имеется даже на титульном листе первого, от 1611 года, издания «Библии Короля Якова»:

СВЯТАЯ БИБЛИЯ, содержит Старый и Новый Заветы. Заново переведенная с оригинальных языков с тщательным сравнением с бывшими переводами и пересмотренная под руководством Его Величества. Предназначенная для чтения в церквях, отпечатана в Лондоне Робертом Баркером, печатником Его Величества Короля. Anno Dom 1611.

Свидетельство качества, гарантия, что вы получаете лучшее из лучшего (и, следовательно, заверение: книгу можно читать без риска, что тебя сожгут на костре). В манере самого письма с посвящением переводчиками написано и «Предисловие для читателя»: «Перевод этот растворяет окно и впускает свет, раскрывает скорлупу, дабы мы могли съесть ядро, отбрасывает завесу, дабы мы могли увидеть святое место, снимает с колодца крышку, дабы мы могли припасть к источнику». Возвышенный стиль приглашает и успокаивает.

Подобный стиль убеждения характерен и для титульных листов куда менее возвышенных книг. С середины шестнадцатого и до девятнадцатого века разносчики и уличные лоточники торговали короткими буклетами карманного формата на тонкой бумаге, которые назывались чапбуками или увеселительными книжками[104]. Зачастую они содержали весьма непристойные иллюстрации, эта была дешевая форма уличной, или народной, литературы – создавали их для простых читателей по всей Европе и продавали миллионными тиражами[105]. В чапбуках печатали баллады, истории из житий святых, рассказы о былых временах, сказки и классику в сокращенных вариантах, вроде «Путешествий Гулливера», но прежде всего малопристойные и зачастую страшные рассказы о привидениях, приключениях, любви, сражениях и преступлениях (типичный заголовок: «Стоны висельников»), позже все это трансформировалось в «ужасы за пенни» и «кошмары за шиллинг» викторианской поры. Их провокационный стиль был любим многими – от Сэмюэла Пеписа до Роберта Луиса Стивенсона.

Поскольку на производстве таких книжек экономили, обложек у них не было и титульные страницы выступали в роли протоблербов. Издание девятнадцатого века «Джек-прыгун: террор в Лондоне» хвалится: «Уже в продаже! Двадцать четыре великолепно иллюстрированных страницы, в красивой обертке».

История Замечательного Создания, великолепно составленная специально для этого издания одним из Лучших Авторов наших дней; наши читатели непременно оценят, как преуспел он в создании Чудесной и Удивительной Истории, в которой на каждой странице имеются подробности, от которых мурашки бегут по коже.

Обещание качества и мурашек по коже – да кто же против такого устоит?

Изданный в Глазго сборник «Джек – победитель великанов» так описывает житие этого сказочного персонажа: «Его рождение и семья – Встреча с сыном Короля – Благородный поединок с чудовищными Великанами – Освобождение Прекрасной дамы, на которой он впоследствии женился». (Как и в случае с «Робинзоном Крузо», издатели еще не вполне осознавали, как важно не выдавать сюжетные повороты.)

Иногда такие чапбуки преследовали и более насущные и серьезные цели. Трактат «Права человека» Томас Пейн написал в поддержку Французской революции, и после публикации трактат был перепечатан в