Приступая к исследованию, мы предполагали, что десятикратники реагируют на стремительные изменения среды и постоянно возникающие новые возможности агрессивным ростом, огромными прыжками, что они стараются всякий раз оседлать большую волну и мчаться вместе с ней. Действительно, эти компании растут и не упускают замечательных возможностей, но, как выяснилось, их менее успешные конкуренты растут гораздо агрессивнее и в куда большей степени склонны к большим прыжкам, радикальным переменам и тому подобным авантюрам. Десятикратники строго привержены принципу, который мы назвали двадцатимильным маршем: они с потрясающим постоянством сохраняют на протяжении долгого периода равномерное ускорение – а их соперники именно это правило и не соблюдают.

Так, Southwest Airlines поставила себе целью получать прибыль ежегодно, даже когда отрасль в целом становилась убыточной. В период с 1990 по 2003 год американская авиация свела с положительным балансом лишь 6 лет из 14. В начале 1990-х авиаиндустрия потеряла $13 миллиардов и более ста тысяч сотрудников, а Southwest приносила прибыль и никого не увольняла. Посреди всеобщего и хронического кризиса, когда крупнейшие авиаперевозчики лишались средств и выходили из бизнеса, Southwest тридцать лет подряд оставалась доходной{57}.

Но столь же важно и другое правило: в хорошие времена Southwest сдерживала свой темп, расширялась лишь в тех пределах, в которых с гарантией могла сохранить доходность и не изменить своим принципам. Даже границу Техаса компания переступила только через восемь лет после начала работы и двигалась небольшими шагами: Новый Орлеан, Оклахома-Сити, Талса, Альбукерке, Финикс, Лос-Анджелес – на Восточное побережье компания вышла почти через четверть века работы. В 1996 году Southwest настойчиво приглашали более чем в сто городов. Угадайте, в скольких городах компания открыла свои терминалы? В четырех (см. рис. 3.2{58}).

На первый взгляд эти правила могут показаться не такими уж существенными. Но призадумайтесь: авиакомпания выработала последовательную политику, какую не сумела соблюсти никакая другая компания. Всякий воздушный перевозчик – вот уж и правда торговцы воздухом! – который посулил бы акционерам определенный ежегодный доход на протяжении без малого тридцати лет, навлек бы на себя насмешки. Никто не берет на себя подобных обязательств. А Southwest взяла. И вместе с тем эта компания, акции которой котировались на фондовом рынке, добровольно сдерживала свой рост. Многие ли руководители готовы упустить возможности роста, особенно в пору бума, когда конкуренты уж точно своего не упустят? Очень немногие. Но Southwest вела свою политику{59}.

Многие полагают, что в современном мире, сотрясаемом стремительными переменами, уже нет места приверженцам поступательного двадцатимильного марша. Но вот парадокс: изучая как раз такую неконтролируемую и быстро меняющуюся ситуацию, мы обнаружили, что каждая компания из группы 10× образцово следовала принципам двадцатимильного марша как раз в эту неспокойную эпоху.

Возможно, вы сейчас перебьете нас: «Погодите, вы смешиваете понятия. Десятикратники, вероятно, могут соблюдать свой двадцатимильный марш именно потому, что они так успешны и держат все под контролем. Скорее всего, двадцатимильный марш – следствие успеха, роскошь, обеспеченная успехом, а вовсе не его причина». Однако факты свидетельствуют: компании из группы 10× приняли правила двадцатимильного марша задолго до того, как сделались большими компаниями.

Подчеркнем: ни одна из компаний контрольной группы не обнаружила постоянства, присущего группе 10×. Ничего похожего на двадцатимильный марш, и это одно из наиболее разительных отличий, выявленных нашим исследованием (см. «Принципы правильного двадцатимильного марша»). Некоторые компании из контрольной группы – USSC, AMD и Kirschner – ни на одном отрезке исследования не проявили склонности соблюдать правила двадцатимильного марша, другие отклонялись от этих правил в неудачные для себя годы, а второе дыхание обрели тогда, когда и сами стали шагать двадцатимильными отрезками, как это случилось с Genentech под руководством Артура Левина-младшего и с Apple при Стиве Джобсе. И наоборот: такие компании из контрольной группы, как PSA и Safeco, отмеряли 20 миль поначалу и давали лучшие свои результаты, а потом, с утратой дисциплины, лишились и успехов.

Рис. 3.2. Двадцатимильный марш Southwest Airlines

Примечания: На $10 000 инвестиций с 31 декабря 1972 по 31 декабря 2002 года.