Сейчас мне 41, и оба еженедельника, которые я запустил в Москве, — «Русский Newsweek» и SmartMoney, — мертвы. Журнал, который многому научил меня и как репортера, и как редактора, легендарный американский Newsweek, больше не выходит на бумаге — теперь он часть сайта The Daily Beast. Newsweek принял такое решение вторым из великой троицы новостных журналов — U. S. News and World Report закрыл регулярное бумажное издание в 2010 году.

Оставшиеся в живых еженедельники тоже попахивают мертвечинкой. Они существуют по инерции — аудитория к ним привыкла; но и они режут расходы, отказываются от фотослужб, командировок, иностранных бюро. В этом году вечный конкурент Newsweek, журнал Time, сократил очередные шесть штатных позиций. Его тираж медленно снижается — в лучшие времена он превышал 4 млн, сейчас докатился до трех с небольшим. И почти все это за счет автоматически проделываемых подписок: в розницу продается меньше 80 000 экземпляров Time — когда-то такие продажи были у «Русского Newsweek», для Америки же это мышкины слезки.

Все это неспроста. У меня больше нет хорошего ответа на вопрос, зачем человеку покупать еженедельный журнал. Раньше мы говорили — чтобы глубже понять новости. Теперь ради этого просто ходят на несколько разных сайтов.

Еженедельник не так быстр, как новостной сайт, не так тщательно вылизан и приятен на ощупь, как ежемесячник. За год перед закрытием печатной версии американский Newsweek понес убытки в $40 млн; на эти деньги в России можно было бы, ни в чем себе не отказывая, делать еженедельник лет 10. Нужны ли другие доказательства невостребованности формата?

Смотря что считать форматом.

На обложку последнего бумажного номера Newsweek поставил хэштэг из Твиттера: #lastprintissue. Это выглядит, как признание: все, длинный текст, который мы хорошо умели писать и продавать раньше, больше никому не нужен. Более того, это выглядит, как признание Капитана Очевидность. Все ведь знают, что в Интернете читают только короткие тексты. Основные характеристики нынешнего читателя — клиповое сознание, неспособность долго фокусироваться на чем-либо, так?

В 2012 году Нил Пател, один из виднейших экспертов по интернет-аналитике, выяснил, что есть прямая зависимость между длиной текста и его популярностью в соцсетях. Анализируя конверсию своего собственного довольно популярного блога, Quicksprout.com, Пател выяснил, что пост длиной до 1500 слов в среднем собирал 59,3 лайка в Фейсбуке и 174,6 ретвитов. А посты длиннее 1500 слов — то есть размером с хорошую журнальную статью — получали на 68 % больше ретвитов и на 22 % больше лайков. Пател также обнаружил, что страницы с большим количеством текста оказываются выше в поисковой выдаче. Причем и для конверсии в соцсетях, и для поисковой оптимизации важно, чтобы текст не был бессмысленной «водой». Самый лучший контент — это «естественно длинные» тексты.

Еженедельники умирают, да. Но искусство сочинения текста для них — применимое и в пока неплохо себя чувствующих ежемесячниках — должно было бы сейчас процветать. Если бы владельцы и редакторы сайтов не слушали Капитана Очевидность.

Написать длинный текст и проще, чем короткий, — приходится выбрасывать меньше собранного материала, — и сложнее: надо удержать ускользающее внимание читателя в течение довольно долгого времени, от 10 минут до получаса. Есть люди, которые могут сделать это, не придерживаясь вообще никаких правил. Я знал одного такого: его звали Дракон, Валерий Джеймсович Дранников-Элингер. Мы вместе одно время работали в «Русском Newsweek».

В биографии Дранникова было всякое. Изгнанный из газеты «Гудок» за текст, филигранно написанный так, чтобы первые буквы строчек (это во времена горячего набора!) складывались во фразу «Воробьев мудак» — в адрес, естественно, главного редактора, — он шабашил, стал одним из первых кооператоров, заработал и спустил огромные деньги и уже в 60 с гаком снова угодил в прессу. В «Ньюсвик» мы с Сашей Гордеевым зазвали его репортером. Дранников ездил в Псков стоять за прилавком секс-шопа, мотался с министрами в какие-то бессмысленные поездки, отрабатывал загранкомандировки к русским спецназовцам в Израиль. То, что он сдавал, никогда не помещалось в заданный размер. Иногда это был бесконечный диалог. Иногда — нечто, написанное шекспировским белым стихом или, как говорил сам Дранников, ритмической прозой. Мы всегда это ставили, — тексты Дракона держали внимание от первого до последнего слова.

Иногда мне все же приходилось их резать. Дракон трясся над каждым словом в своих текстах, как начинающий, обижался, хватался за сердце, как провинциальный трагик в «Короле Лире». Он был жалок, смешон и велик. Когда директором издательского дома «Аксель Шпрингер Раша», издававшего еженедельник, стала немецкая баронесса Регина фон Флемминг, старый шут, протягивая ей руку, представился: «Валерий Джеймсович Холокост».

В этой главе многовато покойников и пока маловато практических советов. Исправлюсь.

Если вы не Дракон и не можете мгновенно перерабатывать репортерские находки в блестящую литературу, можно попробовать соблюдать ньюсвиковский канон. Я уверен, что лучше него ничего пока не придумано.

Мы с коллегами в 2004 году выпустили 15 пилотных номеров «Русского Newsweek», прежде чем американская редакция разрешила нам показать что-то читателям. Особенно придирчиво американцы следили за соблюдением канона, о котором сейчас пойдет речь. Я благодарен нашим придирчивым критикам: инерции от их уроков оказалось достаточно, чтобы сделать самый продаваемый в рознице новостной еженедельник России. (От смерти это его не спасло, но все мы смертны).

Последнее предуведомление: канон работает, только если вы задали себе все необходимые вопросы. Если текст плохо собран, правильная структура поможет, но не выручит.

ПЕРВЫЙ АБЗАЦ (ЛИД)

В отличие от газетного текста, в журнальном лид, я считаю, не должен отвечать ни на какие вообще вопросы. Он просто должен затянуть читателя в текст. Это ловушка, это верхний край стакана, в котором ты, заглянув, увидишь черта. Самое простое — начать с картинки, которая создаст эффект присутствия.

Вот из «нового», безбумажного Newsweek:

«Первые лучи рассвета прорезали небо над Вашингтоном. В Белом доме уже трудилась первая смена уборщиков. Проходя по тихому темному коридору, Эврил Хэйнз улыбнулась и махнула рукой работяге, толкавшему полировальную машину по мраморному полу. Было 5:30 утра, и Хэйнз — уходила с работы. Она вернется к семи, приняв душ и переодевшись в своем доме на Капитолийском холме и купив по дороге привычный большой латте в местном Starbucks, где бариста называют ее по имени».