В небольших и средних по размеру компаниях ответственность за ведение контент-плана может взять на себя директор по маркетингу, рекламе или PR. В информационно-медийных проектах – главный редактор или редактор информационного портала.

Планировать лучше как минимум на три месяца. И иметь полностью утвержденный и согласованный план на месяц вперед. Следует также учитывать важные даты на год вперед, чтобы планировать выставки, конференции, праздники, юбилейные даты в отрасли и самой компании.

Наиболее удобный формат контроля соблюдения контент-плана – еженедельные встречи. На них обсуждается уровень готовности запланированных материалов и вносятся изменения и поправки.

Полезно отслеживать соответствие запланированных и реальных сроков выпуска материалов. Если расхождение оказывается слишком большим, значит, вы были либо чрезмерно оптимистичными, либо нужно менять исполнителей, если срыв сроков происходил по их вине.

Контент-план позволяет заранее планировать задачи и загрузку копирайтеров, дизайнеров, верстальщиков. Если недостаточно внутренних ресурсов, он позволяет вовремя подключить фрилансеров или агентства.

Также заранее выстроенный контент-план может дать значительную экономию. Например, если спланировать серию из десяти видео, которые могут размещаться на протяжении месяца (в блоге, соцсетях, на сайтах партнеров), и снять их все за один день в студии или пригласив съемочную группу в офис, то стоимость съемки можно сократить в разы.

Контент-план, особенно в малом бизнесе, может быть простой таблицей, которая обязательно включает:

• дату выхода/публикации материала;

• тип материала (статья, видео, инфографика и др.);

• тему или заголовок материала;

• имя автора;

• имя ответственного редактора или менеджера проекта;

• степень готовности, например «в работе», «драфт», «на доработке», «на верстке» и самый приятный вариант – «готов».

Это необходимый минимум. Заметьте, что отдельно фиксируется, кто работает над материалом (автор) и кто отвечает за то, что материал выйдет вовремя и будет соответствовать всем требованиям по качеству, формату и стилю (это может быть редактор или менеджер проекта).

В зависимости от масштабов и особенностей подготовки в контент-план полезно добавить:

• где будет опубликован материал (на вашем сайте или в блоге, в соцсетях, на сайтах партнеров, в печатных СМИ);

• иллюстрации. Они нужны практически каждому материалу в интернете. Напишите, сколько и каких изображений потребуется подготовить и кто за это отвечает;

• категория и список тегов. Контент-менеджер, размещая материал в блоге, скажет вам спасибо за то, что вы продумали категорию и теги. К тому же это облегчит в дальнейшем поиск по контент-плану – вы всегда можете отфильтровать материалы по тегу или категории и посмотреть, когда и о чем вы уже писали;

• ключевые слова и метаданные для SEO. Полезно, чтобы контент и SEO работали в связке;

• веб-адреса (URL), где контент будет размещен. Члены вашей команды смогут быстро подготовить ссылки, например, для email-рассылок, соцсетей и партнеров;

• целевые действия. Что предлагается читателю сделать после прочтения материала? Прокомментировать его? Подписаться на рассылку? Скачать файл? Оставить заявку? Что-либо купить? Можно прописать это для ясности.

Джо Пулицци рекомендует также включать в контент-план еще одну полезную колонку – «В чем польза для читателя?». Что узнает читатель из этого видео или статьи? Чему научится? Что сделает его жизнь лучше? Запишите это одной короткой фразой. Например, «Как правильно составлять контент-план», «Как освоить профессию копирайтера», «Вредные советы: как не нужно оформлять ваши тексты». Автору это поможет придерживаться правильного направления и сохранять стержень статьи.

Иногда полезно иметь как общий контент-план, так и отдельные планы по направлениям на разных вкладках таблицы. Например, план по видеопроизводству или подготовке печатных брошюр может вестись отдельно.

Кроме того, для материалов в контент-плане полезно указать, какой коммерческий продукт имеет смысл предлагать читателям данной статьи. Например, на сайте Svyaznoy.ru публикуются обзоры гаджетов и электроники (рис. 6.1). А справа от статьи вы увидите баннер, где с указанием цены представлен один из товаров, о котором идет речь в статье. Так вы максимизируете коммерческий эффект от вашего контента.

Рис. 6.1. В обзорах на сайте «Связного» продумано, какой подходящий товар показывать рядом с каждой информационной статьей

Проверяйте отраслевой календарь на полгода-год вперед: какие конференции, выставки и другие события в вашей отрасли уже запланированы (и конкурентами в том числе), какие тематические выпуски готовятся в профильных СМИ. Возможно, есть смысл подготовить к ним специальные материалы.

Плотно работайте с коммерческим отделом: какие новые продукты, акции, промокампании будут проводиться? Отлично, если у вас к нужному моменту будут готовы интересное исследование, видеообзор, инфографика или интервью.

Планируйте контент сериями, например серия:

• статей;

• видеообзоров;

• интервью с руководителями;

• клиентских отзывов;

• успешных кейсов;

• инфографики;

• обучающих вебинаров;

• карикатур или комиксов с забавными персонажами и др.

Работа с сериями помогает максимально использовать талант успешных авторов и дизайнеров, планомерно организовать их деятельность, спланировать бюджеты и вообще упрощает жизнь.

Имейте «тайное отделение» в вашем редакторском портфеле. Рано или поздно возникнет ситуация, когда запланированный материал не будет готов в срок. Предусмотрите это заранее и подготовьте про запас несколько интересных статей, которые вы сможете опубликовать в блоге, соцсети. Если появились хорошая идея, интересный собеседник, у которого можно взять интервью, или талантливый автор – сделайте или закажите такой страховочный материал. В критический момент он спасет ситуацию.

А сейчас перейдем к тому, что такое контент-платформа и почему она вам необходима, если вы серьезно намерены вести контент-маркетинг в интернете для решения бизнес-задач.

Как можно изобразить наиболее типичный процесс продаж в интернете?