Наиболее распространенным и важным инструментам – статьям, блогам, видео, лендингам, соцсетям, email-рассылкам, лид-магнитам и учебным программам – будут посвящены отдельные главы. А сейчас остановимся на некоторых неочевидных инструментах из списка, которые нуждаются в комментарии.

Мини-сайты. Используются для запуска нового продукта, проведения конкурсов или маркетинговых акций. В отличие от лендингов (одностраничников) имеют более сложную структуру или функционал.

Канадский McDonalds использовал мини-сайт http://yourquestions.mcdonalds.ca для проведения акции доверия Our Food – Your Questions («Еда наша – вопросы ваши»), отвечая на любые, даже самые острые, вопросы канадской аудитории.

Онлайн-опросы. Важны для получения обратной связи от вашей аудитории, определения круга интересов, волнующих проблем, составления портрета клиентов и, разумеется, для сегментации.

Из сервисов для организации онлайн-опроса можно рекомендовать:

• SurveyMonkey (www.surveymonkey.ru) – отличный сервис с профессиональными возможностями для социологов и маркетологов;

• Simpoll (http://simpoll.ru/) – удобный и недорогой сервис, разработанный российской командой. Подойдет для большинства несложных опросов клиентов и подписчиков.

Важная особенность сервиса Simpoll – немедленная отправка оповещения на указанный email-адрес, если участник опроса выбирает определенный ответ. Так, для сети фитнес-клубов мы встроили в опрос подписчиков сигнальное письмо: если участник отмечает, что планирует выбрать фитнес-клуб в ближайший месяц, его контакты вместе с ответами сразу же отправляются на почту менеджера отдела продаж.

Отзывы клиентов. Все понимают, что они должны быть. Тем не менее по-прежнему мало сайтов, где отзывы были бы сделаны правильно.

При создании отзывов нужно учесть следующие моменты:

• никогда не придумывать несуществующих отзывов. Это чувствуется по стилю и рано или поздно выходит на поверхность. Можно выбирать ключевые цитаты из слов клиентов, делать небольшую редактуру, но стараться сохранять стиль;

• отзывов должно быть много – как минимум 10–12 для каждого направления. Не ограничивайтесь 2–3 отзывами и никогда не прекращайте их собирать;

• у каждого отзыва должен быть свой заголовок. Идеально, если каждый отзыв будет отвечать на типовое возражение или сомнение потенциального клиента. Выберите самую яркую фразу из каждого отзыва и подайте ее как заголовок;

• отзывы не должны уводить с продающей страницы. Если хочется по клику показать дополнительную информацию, делайте это в модальных (всплывающих) окнах. Не уводите клиента в сторону от места покупки, например на страницу «Отзывы» вашего сайта или в профили клиентов в соцсетях;

• добавьте специфики в подпись. Если не можете раскрыть личности автора отзыва или показать фотографию, добавьте специфики в подпись. Если клиент не согласен указывать имя, поставьте в подписи его должность, сферу деятельности компании, город.

Кейсы. Это гораздо более сложный формат по сравнению с отзывами, но и более мощный по эффекту. Кейс – это описание работы над конкретным клиентским проектом или проблемой, построенное по принципу: проблема – особенности – план действий – что сделали – с чем столкнулись в реальности – что получили в итоге.

Хороший кейс читается как увлекательная история, в которую вы включаете рассказ о том, что не получалось, было особенно сложным. Или о тупиковом пути, по которому вы пошли изначально, но потом нашли верное направление. По объему кейс может занимать 2–4 страницы формата А4 и обязательно должен включать официальное подтверждение представителя клиента. А в заключение – контакты обеих компаний (вашей и клиента). Хорошие кейсы сразу могут использоваться в качестве пресс-релиза для СМИ.

На сайте CRM-системы SugarCRM в специальном разделе размещены более ста кейсов внедрения системы в компаниях различных отраслей (на английском языке): http://www.sugarcrm.com/case-studies.

Инфографика. Инструмент, стремительно набирающий популярность. Это создание иллюстраций, которые помогают визуально представить сложные понятия, процессы, количественные соотношения.

При решении применять инфографику важно спросить себя, какую ценность она добавляет. Нужно не просто использовать дизайн и яркие шрифты для оживления скучных цифр, а делать акценты, чтобы ускорить и облегчить понимание и запоминание материала.

Например, лондонское агентство по поиску жилья для студентов Westminster Bridge Student Accommodation сделало полезную инфографику, иллюстрирующую различные способы ведения конспектов (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Фрагмент инфографики, иллюстрирующей способы ведения конспектов. Источник: wbsa.co.uk/the-ultimate-guide-to-note-taking-in-class-infographic

Еще один пример: компания Brickhunter (www.brickhunter.com), предоставляющая услуги по поиску и доставке кирпича, заказала инфографику «10 самых больших кирпичных зданий мира». Московское здание Исторического музея находится на девятом месте (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Фрагмент инфографики «10 самых больших кирпичных зданий мира». Полностью инфографику можно посмотреть по ссылке http://visual.ly/largest-brick-buildings-world

В блоге компании HubSpot можно посмотреть обзор «Лучшая инфографика – 2015» (по мнению его авторов). Среди тем материалов обзора – инфографика о том, как пластиковый мусор убивает обитателей океанов, дизайн-тренды 2015 года, как предотвратить храп у вашего партнера и 30 способов проиграть в споре (справочник по логическим ошибкам). Обзор находится по адресу blog.hubspot.com/ marketing/best-infographics-2015.

Перед тем как поставить задачу дизайнеру, полезно выбрать примеры инфографики, которая вам понравилась, чтобы он ориентировался на них в качестве образца. Негативные примеры – как делать не нужно – тоже не помешают.

Интеллект-карты. Популярный инструмент визуального мышления, введенный в широкий обиход британским психологом Тони Бьюзеном. Недавнее метаисследование подтвердило, что составление визуальных концепт-карт при обучении приносит лучшие результаты, чем посещение лекций и ведение конспектов. На русском языке опубликована серия книг Бьюзена, в том числе «Интеллект-карты для руководителя. Стратегии грамотного управления».

С помощью интеллект-карт удобно отображать структуру книг, лекций, учебных курсов, планов подготовки и других процессов. Они также используются для проведения мозговых штурмов и генерации идей.

Дэн Вудс в статье «Сила майнд-мэппинга», опубликованной в журнале Forbes, приводит пример интеллект-карты книги Роберта Морера «Один маленький шаг, который изменит всю вашу жизнь» (рис. 8.4).