Расходы отражают другие издержки, связанные с ведением бизнеса, например средства, потраченные на рекламу или на управление отделениями компании. Расходы не могут быть привязаны к какому-либо продукту, потому что они представляют собой общие затраты на ведение бизнеса. В анализе маркетинговых затрат не делается такого четкого разделения на затраты и расходы, поэтому данные понятия часто используются как синонимы.

Так же как и затраты, расходы можно разбить на две большие категории: специальные и общие. Специальные расходы можно сравнить с прямыми затратами – они связаны с определенным продуктом или функцией. Эти расходы исчезнут, если продукт будет снят с продажи или функция станет не нужна. Например, если товар прекратил свое существование, то расходы на зарплату продавца, который этот товар продавал, не нужно больше учитывать.

Общие расходы похожи на непрямые затраты: их нельзя привязать к определенному объекту измерения прибыли – к территории, продавцу или товару. Таким образом, эти расходы остаются, даже если объект перестает существовать. Примером является зарплата руководителя отдела продаж, когда объект – один из сотни продуктов компании. В таком случае снятие продукта с продажи никак не отразится на его зарплате.

Некоторые затраты или расходы могут оказаться прямыми для одних целей и непрямыми для других. Объект измерения прибыли определяет, куда отнести подобные затраты. Если это линия продуктов, то затраты, напрямую связанные с производством данной линии и ее продажей, будут прямыми. Все остальные затраты в бизнесе будут непрямыми. Если объектом измерения прибыли становится территория, то какие-то затраты, которые были прямыми, таковыми и останутся (если они напрямую связаны с территорией); некоторые станут непрямыми; а какие-то, бывшие непрямыми, станут прямыми. Например:{236}

Как мы уже говорили, не существует единого мнения относительно того, какой подход нужно использовать в анализе маркетинговых затрат – метод полных затрат или метод маржинального дохода. Сторонники метода полных затрат говорят, что все затраты должны быть учтены и каким-то образом отражены в отчете для определения прибыльности любого элемента бизнеса (например, территории, продукта или продавца).

При таком подходе каждая единица несет не только свои собственные прямые затраты, но и часть расходов компании, связанных с ведением бизнеса и относящихся к непрямым затратам. Сторонники этого метода утверждают, что многие непрямые затраты могут быть отнесены к определенному объекту, если можно доказать связь этих затрат с объектом. Если прочной взаимосвязи между определенными затратами и объектом все-таки не наблюдается, то эти затраты должны быть распределены между всеми объектами. При таком подходе чистый доход для каждого маркетингового элемента может быть рассчитан из дохода за вычетом прямых и непрямых затрат{237}.

Сторонники метода маржинального дохода считают, что распределение затрат вышеописанным способом способно ввести в заблуждение. Они предлагают вычитать из дохода элемента только те затраты, которые можно напрямую связать с ним, и таким образом увидеть, все ли с ним в порядке. Любое превышение доходов за пределами этих затрат считается результатом общих затрат на бизнес. Метод маржинального дохода не распределяет затраты по месту их происхождения, он скорее делит их на переменные и постоянные. Таким образом, переменные затраты, вне зависимости от того, появились они в процессе производства, продажи или в рамках определенной административной функции, вычитаются из выручки, в результате чего получается маржинальный доход элемента.

При помощи метода полных затрат все-таки можно попытаться определить, где возникают затраты. Разница этих двух подходов наглядно изображена в таблице 12.1. Во-первых, чистый доход объекта будет совершенно разным при разных подходах, а во-вторых, сторонники метода маржинального дохода даже не обращают внимания на чистый доход, когда оценивают прибыльность определенного объекта бизнеса. Они скорее концентрируют свое внимание на доходе, который приносит этот объект после вычета издержек, напрямую связанных с его продажами.

Таблица 12.1. Различия между методом полных затрат и методом маржинального дохода в анализе затрат

Сторонники метода маржинального дохода все чаще одерживают победу в этом вечном споре. Хотя вначале больше компаний использовали метод полных затрат, сегодня они все чаще обращаются ко второму методу{238}. Действительно, в методе маржинального дохода есть неоспоримая логика. Если затраты, якобы относящиеся к определенному объекту, не перестанут существовать после устранения объекта, зачем приписывать их ему? Такие действия только путают картину и усложняют принятие руководителями верных решений. После того как объект уходит, затраты, прежде приписанные ему, но продолжающие свое существование уже без него, оказываются приписанными другим элементам бизнеса. Таблицы 12.2 и 12.3 иллюстрируют этот парадокс.

Возьмем для примера магазин с тремя отделами. Административные расходы в таблице 12.2 все постоянные; они были распределены на основании того, какой процент продаж приходится на каждый отдел. Это самый распространенный принцип распределения подобных затрат, о котором мы поговорим позже. Те, кто пользуется методом полных затрат, решат, что отдел 1 стоит ликвидировать из-за размера чистого убытка – $12 500.

Таблица 12.2. Отчет о прибылях и убытках с использованием метода полных затрат

Таблица 12.3. Отчет о прибылях и убытках после ликвидации отдела 1