Но иногда цена может стать индикатором качества. В простых составах монокомпонентных средств (маслах или сыворотках) практически невозможно спрятать никакие издержки производства, и явная дешевизна говорит только о качестве исходного сырья. Самый яркий пример – сквалан, который стоит от 500 до 2500 рублей за небольшой флакон. Цена здесь указывает в первую очередь на источник компонента. Сквалан, полученный из оливок[22], стоит дешево, из сахарного тростника – дороже, из тростника, выращенного на возобновляемом участке с экосертификатом, – еще дороже. А еще это может быть совсем дешевый браконьерский сквалан, его получают из акул. Даже люди, которых не особо беспокоит этика, должны слегка напрячься по поводу собственной безопасности: скорее всего, такой материал очищают очень топорно и он будет содержать белковые остатки.

Ну и наконец, моя любимая тема: косметика, которая стоит, как в фильме «Красотка», – не просто дорого, а неприлично дорого. И это даже не лимитки обычных кремов в специальных флаконах, где каждый грамм золота и бриллиант может поднимать цену до бесконечности, а именно специализированные дорогие линии, акцентирующие внимание в первую очередь на эффективности формулы. Примеров масса: каждая приличная марка стремится сделать подобную линию, ведь таким образом можно расширить ассортимент для их самой богатой и требовательной аудитории. И разброс цен здесь довольно большой. У Guerlain есть крем Orchidée Impériale за 27 000 рублей и интенсивный курс за 97 000. У Sisley – антивозрастной крем Sisleÿa L’Intégral Anti-Âge, который стоит почти 36 000 рублей, и месячный курс La Cure за 80 000. А если вы думаете, что это дорого, знакомьтесь: добрый бородатый и седой химик, нобелевский лауреат Фрейзер Стоддарт. Он сумел монетизировать свое открытие и создал косметическую марку Noble Panacea. Две коллекции по четыре средства в каждой: одна – для кожи помоложе, вторая – антивозрастная. Каждое средство продается в месячной дозе в упаковках, сильно напоминающих порционные сливки, уложенные в красивые дорогие коробочки. Антивозрастной набор обойдется в 1398 долларов[23], и здесь даже речи не идет о каких-то невероятно активных формулах – это изначально базовый уход. Но очень высокотехнологичный и с собственными системами доставки компонентов в кожу.

Это и есть производственная экономика, построенная на совсем других компонентах, иной концентрации, иногда дорогой упаковке и, по сути, полноценно новых формулах, созданных и прошедших весь цикл с нуля. В случае дополнений к основным линейкам – еще и выпущенных крайне ограниченными партиями. Все это объясняет львиную долю такой высокой стоимости, особенно с учетом отсутствия каких-то явных долговременных рекламных кампаний и затрат на маркетинг. Потребительская экономика же немедленно возмущается: средства рассчитаны на определенное, ограниченное время применения. Сыворотки за сто тысяч рублей не самодостаточны, как и любые другие, они требуют нанесения под крем из той же линии. Составы не выглядят как-то необычно, концентрация активных компонентов не указана – невозможно на ходу разобраться, рабочий это состав, или нет. В итоге такие курсы приживаются у пользователей премиальных линий, которые привыкли к высокой сумме чека, знакомы с действием средств из основной линейки – и им оно нравится. Но все эти сложности сразу решительно отсекают новых покупателей, ведь они не понимают, почему за такие деньги этот курс не делает всю работу самостоятельно и почему это ТАК дорого. Плюс ко всему, за похожую сумму можно пройти очень крутой курс салонных процедур с эффектом не просто сопоставимым, но и с эстетической точки зрения более ярким.

На этом этапе логического взвешивания затрат, времени и эффекта очень часто разбивается самый, казалось бы, беспроигрышный аргумент, который любят использовать в продажах: это не просто покупка косметики – это инвестиция в себя. Этот прием много лет работал с дорогими сумками, когда известная марка выпускала номерную коллекционную модель, которая действительно со временем взлетала в цене, а под шумок и сумки из основной коллекции тоже приобретали инвестиционный флер. С коллекционными флаконами духов так же: с пометкой «винтаж» они действительно стоят дороже и даже пустые флаконы можно продать с заметной выгодой. Особенно если это флаконы известных стеклодувов (коллекционные произведения Lalique, например, на аукционах стоят очень дорого). То есть некоторые дорогие вещи действительно становятся инвестициями в прямом смысле слова и со временем приносят владельцу какие-то материальные блага. «Инвестиция» в уход в контексте крема для лица выглядит довольно натянуто. Инвестировать можно и нужно в собственное здоровье – своевременное лечение и профилактику заболеваний, – таким образом вы обеспечите себе лучшее качество жизни. В образование – потому что знания всегда монетизируются, прямо или косвенно, помогая выбрать оптимальное соотношение цены и качества. Инвестировать же в крем для лица… Ну, как минимум в этом случае можно на собственном примере изучить основу всей теории «Экономикса»[24] с оценкой эффективности, прибылью и убытками.

И здесь есть еще один важный момент субъективной оценки ожиданий и реальности. Когда вы несколько месяцев копите на крем для лица и сумма кажется непомерно огромной, вы предсказуемо ждете от этой заветной банки чудес. Это нормальное свойство человеческой психики: вкладывая большие деньги, мы получаем завышенные – иногда неадекватно – ожидания. Лирически отступив, приведу пример часто встречающейся позиции пластических хирургов: когда им попадается пациентка, которая на новый нос копила три года, они всеми правдами и неправдами пытаются технично слиться – по медицинским показаниям, по эстетическим, нет места в расписании, уехал, заболел… Потому что от этого нового носа девушка будет ждать всего и сразу: новой работы, хорошего настроения, счастья в личной жизни. На деле, даже если нос получится идеальным, никаких глобальных перемен он вовсе не гарантирует. Врач получит недовольного клиента и огромный поток негатива, с которым придется справляться. У стоящей на полке банки крема, на которую смотрит человек, копивший на нее несколько месяцев, таких отговорок нет. Можно только взять и усилием воли остановиться, подумать, чего человек от этой банки хочет добиться. Если счастья в личной жизни, то можно сразу же отказаться от этой светлой идеи, как минимум не потеряв деньги и не приобретя негативный опыт.

Гормоны есть? А если найду?

Об опасных компонентах. Наконец-то

Я честно пыталась найти источник паники от извечного вопроса у девочек на форумах про красоту: а правда ли, что в косметику кладут гормоны? Под удар чаще всего попадали две марки, Vichy и Mary Kay, но за время существования интернета досталось всем. Судя по всему, где-то в девяностых кто-то из команды марок использовал в описании средств