В этой книге мы воспользуемся простым обывательским определением сетевых эффектов:

Продукт или услуга испытывает положительные сетевые эффекты, когда более активная работа с ним одного пользователя повышает ценность этого продукта или услуги для других пользователей.

Экономисты называют такие эффекты «экономия за счет масштабов спроса» или, в более общем виде, «положительные внешние эффекты».

Магия сетевых эффектов заключается в том, что они обеспечивают петлю положительной обратной связи, которая приводит к сверхлинейному росту и созданию стоимости. Этот сверхлинейный эффект значительно затрудняет переход любого узла сети c действующей позиции на альтернативную («привязка по клиенту»), так как новому участнику практически невозможно соответствовать стоимости подключения к действующей сети. (Узлами в сетях обычно являются конечные пользователи, как в каноническом примере с факсимильным аппаратом или в более свежем примере с Facebook, а также могут быть физические носители данных или другие основные активы, имеющие ценность в сфере бизнеса.)

В результате «увеличивающейся отдачи от масштаба» достигается предельное равновесие, при котором единственный продукт или компания занимает доминирующее положение на рынке и получает бóльшую часть прибыли в отрасли. Поэтому не удивительно, что сообразительные предприниматели стремятся создать (а сообразительные инвесторы хотят финансировать) такие стартапы, которые используют сетевые эффекты.

Несколько поколений стартапов, от eBay до Facebook и Airbnb, воспользовались этими тенденциями для укрепления своих доминирующих позиций. Чтобы достичь подобных целей, важно сформировать точное понимание того, как работают сетевые эффекты. Мой коллега по Greylock Саймон Ротман является одним из ведущих мировых экспертов по сетевым эффектам, начиная еще с создания автомобильной торговой площадки для eBay стоимостью $14 млрд. Саймон предупреждает: «Многие пытаются выстрелить на сетевых эффектах за счет таких мер, как, например, добавление профилей. “У торговых площадок есть профили, — рассуждают они, — поэтому, если я добавлю профили, я добавлю и сетевые эффекты”. Но в действительности выстраивание сетевых эффектов немного сложнее. Вместо того чтобы просто копировать некоторые детали, лучшие блиц-скейлеры изучали различные виды сетевых эффектов и разрабатывали их в собственных бизнес-моделях».

Пять категорий сетевых эффектов

На своей странице в интернете, посвященной теории отраслевых рынков информационных технологий, профессор Нью-Йоркского университета (NYU) Арун Сундарараджан подразделяет сетевые эффекты на пять общих категорий.

Прямые сетевые эффекты: увеличение использования ведет к увеличению стоимости. Например, Facebook, приложения для переписки вроде WeChat и WhatsApp.

Непрямые сетевые эффекты: увеличение использования способствует потреблению взаимодополняющих товаров, что увеличивает ценность исходного продукта. Например, внедрение операционной системы типа Microsoft Windows, iOS или Android побуждает сторонних разработчиков программного обеспечения создавать приложения, повышающие ценность самой платформы.

Двусторонние сетевые эффекты: увеличение использования одной группой потребителей вызывает рост полезности для другой группы комплементарных потребителей, и наоборот. Например, торговые площадки вроде eBay, Uber и Airbnb.

Местные сетевые эффекты: увеличение использования небольшой подгруппой потребителей повышает полезность для других, связанных с ними потребителей. Например, в то время, когда звонки были лимитированными, некоторые операторы мобильной связи давали абонентам возможность определить ограниченное число «избранных» номеров, чьи звонки не учитывались в ежемесячном лимите минут.

Совместимость и стандарты: использование одного технологического продукта стимулирует использование совместимых продуктов. Например, доминирующее положение Word из программного пакета Microsoft Office означало, что этот формат файла документа стал стандартом; это позволило ему уничтожить конкурентов наподобие WordPerfect и дать отпор программным решениям с открытым исходным кодом вроде OpenDocument.

Из этого разнообразия сетевых эффектов любой может быть решающим; способность Microsoft задействовать несколько сетевых эффектов для Windows и Office во многом поспособствовала становлению его небывало устойчивой франшизы. Даже сегодня Windows и Office сохраняют доминирующее положение на рынке персональных компьютеров, хотя другие платформы вроде мобильных уже обрели такое же или даже большее значение.

Сетевые эффекты и порождают агрессивный рост, и сами требуют его

Важная составляющая использования сетевых эффектов заключается в агрессивном достижении роста и внедрения сети. Так как влияние сетевых эффектов возрастает сверхлинейно, при меньших масштабах они способны оказать даже негативное воздействие на внедрение продукта в пользовательской среде. Как только все ваши друзья начинают регистрироваться в Facebook, вам тоже приходится там зарегистрироваться. Но, с другой стороны, зачем бы вы регистрировались в Facebook, если никто из ваших друзей там еще не зарегистрирован? То же самое относится и к первому пользователю торговых площадок вроде eBay и Airbnb.

В бизнесе, использующем сетевые эффекты, вы не можете начать с малого и надеяться, что будете потихоньку расти — пока ваш продукт не достиг широкого распространения на конкретном рынке, он не представляет большой ценности для потенциальных потребителей. Экономисты бы сказали, что компании необходимо пройти «критическую точку», где кривая спроса пересекается с кривой предложения. Компании вроде Uber подкупают своих потребителей, пытаясь повлиять на кривую спроса, чтобы быстрее достичь этой критической точки; ставка делается на то, что убытки в краткосрочной перспективе нужны для того, чтобы заработать деньги в долгосрочном периоде, как только вы пройдете критическую точку.

Трудность, которую создает этот подход, заключается в (возможной) необходимости отказаться от субсидий, чтобы заставить работать экономическое подразделение самостоятельно. Когда я работал в PayPal, одной из мер, которыми мы стимулировали внедрение продукта, было объявление о том, что сервис всегда будет бесплатным. Это предполагало оплату компанией транзакционных издержек по приему платежей с кредитных карт. Мне бы хотелось сказать, что у нас был грандиозный план. Мы надеялись, что сможем компенсировать субсидирование операционных сборов за транзакции по кредитным картам путем заработка на увеличении рыночной стоимости PayPal. Увы, этого оказалось недостаточно для того, чтобы покрыть субсидии, и компания терпела убытки. Поэтому мы изменили принцип PayPal с «всегда бесплатно» на «всегда бесплатно через ACH» и начали взимать плату за прием платежей по кредитным картам. К счастью, мы уже обрели преданных пользователей, и наши клиенты согласились с этим изменением.

Иногда бизнес не может изменить экономику продукта (бесплатные сервисы типа Facebook не могут снизить свои цены). Вместо этого он может влиять на ожидания потенциальных покупателей. Оценка, которую клиенты дают конкретному сервису, когда решают, начинать ли им пользоваться, зависит одновременно от существующей степени его распространения и их ожиданий относительно его использования в будущем. Если они полагают, что другие собираются присоединиться, воспринимаемая ценность сервиса возрастает и повышается вероятность того, что они начнут его использовать.