Этот метод нашел отражение в одной из наиболее влиятельных за всю историю книг о бизнесе «Преодоление пропасти» Джеффри Мура. Мур утверждает, что технологические компании часто сталкиваются с проблемами, когда они пытаются перейти от рынка первых клиентов к массовому рынку — пресловутая «пропасть». Он советует сосредоточиться на нишевых рынках-плацдармах, с которых компания может расширяться за счет стратегии «кегли», в соответствии с которой эти рынки способствуют открытию смежных рынков. Такая стратегия еще важнее для бизнеса, пользующегося сетевыми эффектами.

Компания может также изменить кривую спроса за счет создания продукта, имеющего ценность для индивидуального покупателя, независимо от того, как он воспринимается остальной сетью. Например, в LinkedIn мы выяснили, что открытые профили представляли некоторую ценность, не связанную с пользовательской сетью, так как они выступали в качестве профессиональной идентичности в интернете. Это мотивировало людей присоединиться к LinkedIn, даже если их друзья и коллеги пока этого не сделали.

Возможность подключения обеспечивает сетевые эффекты

Помимо того что высокая связность современного мира способствует сетевым эффектам, она облегчает достижение той критической точки, в которой эти сетевые эффекты начинают действовать, и способствует их поддержанию и лидерству на рынке, которое они обеспечивают.

Интернет позволил добиться небывало низких издержек на поиск продуктов и услуг. В отличие от прошлого, когда компании были вынуждены предлагать товары потребителям в розничных магазинах или запускать эфирную рекламу, сегодняшние покупатели могут найти все, что ищут, на Amazon или других торговых площадках в интернете вроде Alibaba, в магазинах приложений, или просто загуглив, когда ничего не помогает. Так как продукты и услуги, которые уже стали популярными, почти всегда будут возникать в первой строке результатов поиска, компании с конкурентным преимуществом могут быстро развиться до стадии, на которой возрастающая отдача от сетевых эффектов порождает рынок, действующий на принципах «победитель получает бóльшую часть» или «победитель получает все». Это также объясняет то, почему дистрибуция как фактор роста имеет такое же или даже большее значение для успеха компании, чем сам продукт, — без дистрибуции сложно достичь критической точки.

После того как сетевые эффекты начали действовать, продуктивность, которую обеспечивает Сетевая Эпоха, упрощает поддержание стремительного темпа роста. В прошлом быстрый рост численности клиентов неизбежно вел к быстрому росту самой организации и резкому увеличению накладных расходов, которые требуются для координации большого числа работников и команд. Сегодняшние сети позволяют компаниям избежать действия этих традиционных факторов, ограничивающих рост, например, когда Apple использовал Foxconn, чтобы обойти потенциальное ограничение своей производственной инфраструктуры (подробнее об этом сказано в следующем разделе). Чем больше ограничений вы можете устранить, тем более влиятельным может вырасти бизнес, основанный на сетевых эффектах. Поэтому компании вроде Google, чьи годовые доходы превысили отметку в $100 млрд, продолжают расти более чем на 20% в год.

Наконец, поразительная рентабельность этих компаний обеспечивает им финансовые ресурсы для расширения деятельности на новые рынки и инвестирования в свое будущее. S-образная кривая инноваций демонстрирует, что темп распространения любой новинки в итоге замедляется по мере насыщения рынка. Однако компании вроде Apple освоили стратегию инвестирования в новые продукты, которая позволяет им вскакивать на новую S-образную кривую. Apple перескакивала с музыкальных плееров на смартфоны, затем на планшеты и в погоне за очередной S-кривой решительно тратит часть своей огромной прибыли. Бонусы, которые открытый рынок предоставляет таким компаниям, также помогают воспользоваться механизмом слияния и поглощения (M&A) для перескакивания с одной кривой на другую, наподобие того как Facebook обошелся с Instagram, WhatsApp и Oculus, а Google — с DeepMind.

Конечно, сетевые эффекты подходят не любой компании или рынку, что, к своему огорчению, выяснили многие игроки и их инвесторы в периоды краха доткомов, Великой рецессии и снижения финансирования в 2016 году. Поэтому лучшие предприниматели пытаются разрабатывать инновационные модели бизнеса, которые задействуют сетевые эффекты. Одна из причин, по которой Google — это Google, а Yahoo! теперь является частью AOL (которая, в свою очередь, принадлежит компании Revision), заключается в том, что Google сконцентрировалась на AdWords (торговая площадка с сильными сетевыми эффектами), тогда как Yahoo! пыталась стать медиакомпанией (традиционная модель, основанная на эффекте масштаба).

В значительной степени исторический успех Кремниевой долины в создании крупных компаний может быть сведен к заложенному в ее культуре акценту на инновации бизнес-моделей, что и привело к появлению компаний, основанных на сетевых эффектах. Ирония же состоит в том, что многие люди в Кремниевой долине, если вы их спросите, не смогут объяснить вам, что такое сетевой эффект или чем он вызван. Однако просто потому, что так много предпринимателей пробуют так много различных моделей бизнеса, в итоге они могут случайно наткнуться на действенные сетевые эффекты. Крейг Ньюмарк просто начал отправлять своим друзьям электронные сообщения о мероприятиях в округе в 1995 году: почти двадцать два года спустя сетевые эффекты удержали Craigslist на позициях главного игрока в сфере онлайн-объявлений, несмотря на команду с минимально необходимым для работы составом и отсутствие заметных изменений в дизайне сайта на протяжении всего этого времени!

А вот где еще акцент на скорости играет существенную роль. Так как предприниматели в Кремниевой долине концентрируются на разработке моделей бизнеса, которые могут быстро разрастаться, они более склонны ориентироваться на сетевые эффекты. И поскольку жесткая местная конкуренция всегда вынуждает стартапы развиваться более агрессивно (то есть блиц-масштабироваться), то в Кремниевой долине они с большей вероятностью достигают критической точки сетевых эффектов, чем стартапы из менее агрессивных регионов.

Одним из стимулов к написанию этой книги служит желание помочь предпринимателям со всего мира превзойти эти успехи и обучить их тому, как последовательно составить план блиц-масштабирования компании. Когда вы разработаете свою бизнес-модель, предусматривая использование сетевых эффектов, вы сможете добиться успеха в чем угодно.

Максимизация роста: два ограничителя

Включение основных факторов роста в вашу инновационную модель бизнеса — это только полдела. Вырастить отличный бизнес чертовски сложно отчасти потому, что очень легко наткнуться на препятствия, которые ограничивают ваш рост. Ключевой элемент инновации бизнес-модели состоит в методах обхождения этих ограничителей роста.

Ограничитель роста №1: ОТСУТСТВИЕ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНОГО СООТВЕТСТВИЯ

Продуктово-рыночное соответствие запускает ускоренный рост, тогда как его отсутствие делает рост затратным и трудным. Концепция продуктово-рыночного соответствия берет свое начало в эпохальном посте Марка Андриссена «Единственное, что имеет значение» (The only thing that matters) в его блоге. В нем Андриссен утверждает, что самым важным фактором успешности стартапов является сочетание рынка и продукта.