А ведь именно к уму слушателей вы обращаетесь во время разговора или выступления. Так что, если вы не ответите на этот вопрос, слушатели будут беспокоиться. А если они беспокоятся, они перестают слушать вас; по крайней мере, отчасти. Если вы хотите говорить так, чтобы люди слушали вас, необходимо ответить на их «почему?». «Почему?» – фундаментальный вопрос о значении и цели. Например, в области образования и тренинга одна из самых эффективных моделей – система 4MAT Бернис Маккарти. Согласно этой модели, коуч или преподаватель должен начать программу обучения с ответа именно на этот вопрос, чтобы увлечь свою аудиторию на сто процентов.

Логос требует, чтобы доверие вызывали не вы, а ваши доказательства. Выстраивая аргументацию, сочетайте свидетельства, почерпнутые из опыта (факты, данные и наблюдения), с чисто логическими размышлениями и выводами. Найдите убедительные доказательства, осмыслите их, чтобы прийти к обоснованным умозаключениям. Последовательность и композиция вашей речи должны подчиняться логике, которую легко поймет аудитория. Сопоставьте факты, соедините все воедино и шаг за шагом приведите аудиторию к неоспоримым выводам.

Чтобы оказать максимальное воздействие на слушателей, выберите убедительные примеры и хорошо проиллюстрируйте их с помощью демонстраций, диаграмм, изображений, статистики, таблиц, графиков, вспомогательного оборудования и историй из личной жизни. Не все эти методы отличаются научной строгостью: статистика иногда вводит в заблуждение, а истории из личной жизни следует выбирать крайне осторожно, но все они составляют часть логоса. Убедитесь в том, что используете их правильно: запутанный график или таблица с огромным количеством информации может навредить вам точно так же, как неверный график или ошибочная информация, если это внушает сомнения относительно вашего логоса.

Итак, как применить этос, логос и пафос в презентации товара/услуги

Работаете вы в торговле или нет, зачастую приходится «продавать» свои идеи. Мы многому можем научиться, поняв, как профессионалы применяют принципы этоса, логоса и пафоса. Прежде чем провести презентацию, необходимо всё спланировать и тщательно подготовиться. На этом этапе вы неизбежно (и абсолютно оправданно) сосредоточитесь на логосе: поиске фактического материала и выстраивании аргументации, которая продемонстрирует превосходство вашей продукции и услуг. Вы должны решить, какие графики, иллюстрации или другие визуальные средства помогут продажам, и отрепетировать аргументацию.

Однако, пожалуйста, не забудьте об этосе и пафосе. Вам обязательно придется провести связь с потенциальным клиентом и вызвать у него доверие. И даже если вы обоснуете превосходство вашей продукции, почему клиент должен купить ее именно у вас? Вряд ли решающее значение сыграют ваши слова или иллюстрации: скорее всего, важно, какие эмоции у него вызовут ваши слова и иллюстрации. Он почувствует безопасность, уверенность, воодушевление, облегчение? Когда вы обдумываете эмоции, влияющие на вопрос о продажах, вы обдумываете пафос.

Итак, торговая презентация состоит из шести шагов.

Шаг 1. Добиться взаимопонимания

Этос должен доминировать в начале презентации, когда вы стараетесь добиться взаимопонимания с потенциальным клиентом, показывая, что вы понимаете его и что он вам симпатичен, и что он может доверять вам.

Шаг 2. Вступительное заявление

Подчеркните свой этос, кратко обозначив ваш профессиональный уровень и достижения и связав это с тем, что вы хорошо понимаете потребности, проблемы и желания клиента. Так вы позиционируете себя как надежного сторонника клиента.

Шаг 3. Диагностика

Теперь логос выходит на первый план, предлагая тщательный анализ ситуации и всего необходимого для удовлетворения потребностей клиента. С помощью логических рассуждений покажите, как неудовлетворенные потребности могут привести к пагубным последствиям.

Последствия вызывают страх, а страх побуждает клиента купить именно вашу продукцию – в результате пафоса.

Шаг 4. Решение

Вы сформулировали потребность; теперь покажите, что можете удовлетворить ее. Шаги 3 и 4 в самом центре вашей презентации отражают подход «болезнь и лекарство».

Шаг 5. Возражения

Если можете предвосхитить возражения, сделайте это сейчас: «Вы, наверное, сомневаетесь… Что ж, позвольте я развею ваши сомнения». А затем сформулируйте другие возражения… чем больше, тем лучше. Постарайтесь перечислить все возможные возражения и опровергнуть их, пока не останется ни одного вопроса. Если оставите их без внимания, то, как только вы покинете комнату, эти возражения и вопросы будут расти – а вы уже не сможете ответить на них.

Шаг 6. Заключительная часть

Покажите, как ваш товар или услуга отвечает потребностям клиента. Затем «включите» пафос в заключительной части презентации, показав, что будет чувствовать клиент, когда получит результаты, которые вы обещаете ему, или как он будет сожалеть, если откажется от ваших услуг. А так как это все-таки процесс продаж, в завершение нужно призвать к конкретным действиям – предложить заключить договор.

Отличие между торговой презентацией и другими дискуссиями и презентациями заключается в том, что необходимо поддерживать связь с потенциальным клиентом после презентации. Ваш труд пропадет зря, если вы переключитесь на следующую потенциальную сделку и забудете об этой.

Если структура презентации показалась вам знакомой, вспомните классическую композицию ораторского выступления, которую мы уже обсуждали. Шаги те же самые, только названия другие.

Пафос и важность эмоций

Умение рассказывать истории имеет огромное значение, так как оно затрагивает наши эмоции. Когда вы позволяете человеку стать частью повествования, влиться в него, он начинает сопереживать героям. Наши чувства укрепляют восприятие реальности и способность вспоминать фактические элементы повествования. Видео и впечатляющие иллюстрации делают то же самое.

Два способа использовать пафос:

• вызвать позитивные эмоции по отношению к вам, или к вашей точке зрения, или к действиям, к которым вы призываете;

• вызвать негативные эмоции относительно альтернативного пути.

Второй метод, безусловно, представляет больше риска для вашего этоса, однако может быть очень даже эффективным. Политики часто выбирают именно этот опасный путь и, как мы видим, часто спотыкаются.

Научные данные: Выбор эмоций

Когда речь идет о пафосе, необходимо осознавать, что вам доступен обширный спектр эмоций. Мы обычно ограничиваемся самыми «значительными»: радость, грусть, гнев, страх, печаль, любовь и вина, но есть множество других. Роберт Плутчик классифицировал эмоции по их полярности (противоположности), сходству и интенсивности. Он также отметил, что схожие эмоции вместе дают более сложные и интенсивные эмоции и что существуют четыре основные позитивные и негативные эмоции. Наименее интенсивные формы каждой эмоции намного сложнее выделить (и они обладают меньшей риторической силой воздействия) по сравнению с их более интенсивными «родственниками».