Точно так же можно сказать, что клиентами тарифа Х в регионе стало более 200 тысяч человек, что ставка по кредиту составляет 14 % годовых без скрытых комиссий, что объект недвижимости имеет площадь 86 м2 и т. д.

Достаточно ли досконального знания продукта, чтобы его продать? Опыт показывает, что нет!

Давайте представим себе ситуацию: мы приходим в магазин покупать, например, ноутбук. Стоим у витрины и рассматриваем варианты, представленные на ней. К нам подходит молодой человек в очках и говорит про компьютер, наиболее близко к нам расположенный: «Отличный ноут, 120 гигабайт жесткий диск, 2 гигабайта оперативная память, матрица 15,6, 4,2 миллисекунды отклик TouchPad. Достойный вариант».

Сразу захотелось купить, правда? Особенно если ничего не смыслите в «железе». Это тупиковая ветвь презентации, как разговор продавца с товаром.

Человек всегда покупает не по цифрам, а по смыслу, который мы ему сообщаем. Мало того что продавец не спросил нас о том, какой компьютер нам нужен, для каких целей, на что мы ориентируемся при его выборе, так он еще и блеснул своими знаниями так, что возникло легкое ощущение неполноценности клиента. Неудачный ход, несмотря на то что парень-продавец – видно, профессионал в компьютерах, но не в психологии людей. Человек не машина, в него недостаточно загрузить информацию, он хочет коммуникативного сервиса, человеческого общения и партнерства, которое ему позволит стать умнее, увереннее в своем выборе и радостнее. А это зависит от легкости общения и доброжелательности продавца, кем бы он ни был: менеджером, супервайзером, администратором, директором салона или коммерческим директором трейдинговой компании.

Именно поэтому в одной фирме доброжелательная и коммуникативная девушка, лидер по продажам, не всегда с первого раза сдает аттестацию по продукту. А те, кто сдает сразу, знают о продукте все, но не всегда умеют его правильно преподнести. Первая девушка разбирается в товаре вместе с клиентом, не создавая ощущения неловкости, и находит ответы на вопросы. Многие другие могут сказать: «Вы что, не знаете, что…» и в поучительной манере доносят до клиентов «бесценные знания», которые последним вовсе не нужны.

Это не значит, что знание товара не нужно – вовсе нет. Это лишь значит, что таким знанием нет смысла кичиться и поучать клиента. Подобное знание дается менеджеру, чтобы он мог помочь клиенту сделать оптимальный выбор, сравнив товар с аналогами. Вот это уже значительно интереснее для клиента!

«По сравнению с другими агентствами недвижимости мы работаем уже более 14 лет».

«По сравнению с автомобилями этого класса данная модель зарекомендовала себя в качестве наиболее грузоподъемного легкового автомобиля, поскольку объем багажника здесь на 15 литров больше».

«По сравнению с другими банками ипотека Сбербанка выдается без комиссии».

Сравнивать нужно уметь. Не надо бояться говорить о других производителях, о других компаниях, о других возможностях. Главное – не прибегать к упоминанию других брендов, если, конечно, клиент специально вас не попросит сравнить варианты.

Иногда молчание дорогого стоит. Контракт был заключен с нами. Спасибо Виктору.

Не стесняйтесь сравнивать, не робейте при сравнении, будьте готовы к таким вопросам. Будьте снисходительны к конкурентам, умейте сказать о них пару слов легко и непринужденно.

Во время моей работы политическим консультантом мы подробно анализировали случай, когда на выборах канцлера Германии СМИ отзывались о конкуренте Герхарда Шредера на высший пост так: «Он смотрелся почти так же хорошо, как Шредер на дебатах». Эта похвала отняла у конкурента Шредера больше, чем самая жесткая критика. Поэтому не бойтесь хвалить легко и непринужденно своих конкурентов, это работает лучше, чем критика. Более того, в сознании клиента всегда действует стереотип: если продавец хвалит конкурентов – значит он их не боится, а если молчит или ругает – значит они доставляют ему серьезную головную боль на рынке в борьбе за клиента.

После того как сравнение состоялось, обязательно нужно уметь выразить аспекты позиционирования вашей услуги или продукта или даже компании, если для вас важно долгосрочное сотрудничество.

Пример оптовой компании: «Преимущество нашей компании заключается в возможности заказа широкой номенклатуры, более 400 наименований, по принципу “одного окна”».

Пример частной медицинской клиники: «Наше преимущество в том, что, поскольку мы закрепляем за каждым клиентом график посещений врача, вам не придется терять время в очереди».

Пример при продаже продуктов разных торговых марок или моделей: «Этот фотоаппарат имеет ряд преимуществ. Начнем с того, что лучшая цена в этом классе позволяет по цене фотоаппарата приобрести еще и сумку, и карту flash-памяти, не увеличивая ваши расходы».

Мы подошли к важному моменту ориентации на клиента. Преимущества не могут жить сами по себе. Они всегда являются преимуществами для кого-то при осуществлении выбора. Поэтому ваша задача – эти преимущества знать и уметь их выгодно преподнести вашему клиенту.

С другой стороны, преимущества – это повод к размышлению, а нам с вами необходимо сделать клиента своим приверженцем. А такое возможно, если мы будем говорить не только и не столько о товаре, сколько о пользе, выгоде и интересе, который данный продукт или услуга представляет для клиента, удовлетворении его потребностей, решении его задач, следовании его предпочтениям. Это очень важно. Вы можете сколько угодно убеждать женщину в преимуществах кроссовера, но если она хочет красный кабриолет – то выход один: показать, как много черт красного кабриолета есть в кроссовере с панорамной крышей или люком.

Сделайте так, чтобы клиент увидел: в вашем предложении есть все, что ему нужно, или хотя бы больше, чем в его альтернативах, из того, чего желает клиент.

Возможно, за желанием купить кабриолет стоит детская мечта стать самой яркой на встрече выпускников, и здесь фактор успешности будет иметь особое значение. С другой стороны, в ваших силах показать клиенту, что красивый кроссовер можно продемонстрировать и зимой, в то время как кабриолет придется запереть в гараже до теплых времен. Все имеет значение, в том числе и предугадывание потребностей.