Специалист по связям с общественностью не может ориентироваться только на факт взаимодействия общества и средств управления им. Он должен мыслить глубже и выяснять, отчего получается так, что общественное мнение существует независимо от церкви, школы, прессы, лекционных площадок и киноэкранов, и насколько серьезно оно влияет на все эти социальные институты, а они, в свою очередь, оказывают воздействие на общественное мнение. Ему следует определить, на какие именно стимулы аудитория откликается наиболее охотно.

Изучение того, как общественное мнение отражается в прессе, кино, во время лекций и в церкви, помогает данному специалисту понять, на какие стандарты ориентируются эти социальные институты и к каким группам населения они обращаются. Однако этого недостаточно. Чтобы понять, что именно необходимо оценивать, специалисту не обойтись без глубокого знания принципов, определяющих действия отдельных людей и групп. Специалист по связям с общественностью должен глубоко изучить психологию групп и отдельных индивидов, прежде чем он сможет сделать вывод, насколько охотно люди и группы людей согласятся изменить свои прежние убеждения или реакции на соответствующие факторы воздействия на них.

Никакая мысль или мнение не существуют изолированно, сами по себе. Они всегда бывают связаны с какими-либо прецедентами, авторитетами, привычками и самыми разнообразными побудительными мотивами в жизни людей.

Мы должны, в первую очередь, постичь основы работы специалиста по связям с общественностью – только тогда мы в полной мере уясним все его функции, власть и общественное значение.

Прежде чем сформулировать фундаментальные принципы мотивации общественного мнения, позвольте мне упомянуть о внешних его проявлениях, которые отмечают психологи.

Психологические привычки, или стереотипы, как их определяет Липпман, – это короткий путь к успеху, который минимизирует усилия людей. Эти стереотипы настолько общедоступны и всем понятны, что каждый человек немедленно реагирует на упоминание о подобном стереотипе, опираясь на собственный опыт. Такие слова, как «капиталист» или «бойскаут», сразу же вызывают у слушателей определенные образы, которые понятнее подробных описаний. Хористка, женщина-юрист, политик, детектив, финансист – все это совершенно четкие понятия, которым легко дать определение. У каждого из нас имеются свои стереотипы, позволяющие нам не только минимизировать наши мыслительные привычки, но и упростить привычный ход жизни.

Липпман полагает, что от тех стереотипов, на которые ориентируется большинство представителей какой-либо группы людей, «в значительной мере зависит, какие именно факты мы воспринимаем и как именно мы к ним относимся». Поэтому он считает, что «как бы мы ни старались, новостная политика журнала отражает политику его редакции; поэтому капиталист видит один набор фактов и определенных свойств человеческой натуры – практически в буквальном смысле, – а его оппонент-социалист видит другие факты и другие свойства, и каждый из них считает другого человеком неразумным, а его представления о жизни – извращенными, в то время как настоящее различие между ними заключается всего лишь в восприятии происходящего. Причина подобного различия заключается в разных наборах стереотипов у капиталиста и социалиста. “В Америке социальных классов не существует”, – пишет один американский редактор. “Вся история существования общества – это история классовой борьбы”, – говорится в Манифесте коммунистической партии. Если вы мыслите, как этот редактор, то вы живо подмечаете факты, подтверждающие это заявление, а те, которые ему противоречат, кажутся вам расплывчатыми и неубедительными. Если же вам ближе набор коммунистических стереотипов, то вы будете обращать внимание на совсем иные вещи; а если вы с редактором и сходитесь в чем-то, то расставляете при этом совершенно разные акценты».

Именно со стереотипами по большей части и работает специалист по связям с общественностью. Давайте попытаемся понять, откуда берутся стереотипы – отчего они настолько сильны и отчего, с практической точки зрения, так невероятно трудно повлиять на них либо изменить их, или же попытаться заменить один набор стереотипов другим.

Э. Мартин предпринимает попытки ответить на подобные вопросы в своей книге «Поведение толпы»[57]. «Толпой» Мартин называет не просто группу людей, которые физически находятся вместе. Мартин считает, что толпа – это скорее состояние ума, «особое душевное состояние, возникающее, когда люди думают и действуют сообща – или находясь в прямом, непосредственном контакте друг с другом, или на расстоянии друг от друга, когда они оказывают друг на друга влияние опосредованно, с помощью мыслительных категорий, а также принципов некой организации, партии или секты, либо с помощью прессы и так далее».

Мотивами социального поведения людей являются их индивидуальные инстинкты. В свою очередь, эти индивидуальные инстинкты должны соотноситься с потребностями группы. Э. Мартин считает, что общество – это множество людей, которые пожертвовали своей личной свободой ради того, чтобы остаться внутри определенной группы. Подобный отказ людей от свободы приводит к тому, что все члены этой группы сопротивляются любым попыткам произвести какие-либо фундаментальные изменения в групповом кодексе поведения. Поскольку каждый из них принес такую жертву, они придумывают различные объяснения того, почему принесение подобных жертв должно и далее оставаться неизменным. Результатом подобного противостояния изменениям и являются «блокираторы логики».

Самое главное удовлетворение, которое человек, по мнению Мартина, получает от единения со своей группой, – это тщеславное ощущение возрастания собственной значимости.

Теории Фрейда, на которых Мартин в значительной степени основывает свою аргументацию, наводят на мысль о том, что сказанное Генри Уоттерсоном[59] об ущемлении свободы распространения информации в той же мере можно отнести и к подавлению воли отдельного человека. Полностью подавить ее невозможно. Подвергаясь давлению со стороны общества, нормальный человек будет действовать в соответствии со стандартами группы, членом которой он является, чтобы ощущать себя комфортно внутри нее.