Наиболее вероятный путь атаки будет зависеть от барьеров вхождения или барьеров мобильности, а также от того, как они могут измениться. Например, в производстве горчицы компания Grey Poupon резко увеличила расходы на рекламу и атаковала компанию French, применив стратегию дифференциации. Это был более логичный путь, чем лобовая битва в области цен, учитывая то, какими преимуществами масштаба обладала компания French. Исходя из той же логики, можно предположить, что портативным пишущим машинкам компании SCM угрожала опасность со стороны розничных торговых марок компании Brother, которая применила соответствующую стратегию в сочетании с новыми электронными технологиями. Этот вывод можно сделать, зная о каналах реализации компании SCM и о верности ее клиентов марке SCM. Американские производители сельскохозяйственного оборудования были более уязвимы в секторе небольших тракторов, чем в секторе крупных, где у них были преимущества в объеме производства перед японскими компаниями.

То, какой путь атаки с наибольшей вероятностью изберут потенциальные конкуренты, зависит от их исходных допущений, стратегии и возможностей. Компания Miller Beer делала акцент на мощной рекламе и сегментации рынка пивной отрасли. Это неудивительно, если знать о нематериальных взаимосвязях, возникших с участием материнской компании Philip Morris. Неудачное снижение цен компанией Texas Instruments в области персональных компьютеров было весьма предсказуемым, если знать о предыстории работы компании в полупроводниковой отрасли. Приобретение конкурентов «второго ранга» также является весьма распространенным приемом потенциальных конкурентов, желающих атаковать ту или иную компанию, и эту возможность никогда нельзя исключать. Например, в производстве грузовых автомобилей компания Daimler Benz приобрела Freightliner (номер шесть в отрасли), компания Volvo купила подразделение, занимавшееся производством грузовиков, компании White Motor (номер семь), а Renault образовала коалицию с компанией Mack.

4. Оборонительную тактику надо выбирать так, чтобы блокировать наиболее вероятные пути атаки. Для того чтобы устрашение было эффективным, компании следует блокировать все возможные пути вхождения новых конкурентов в отрасль. А это, в свою очередь, требует, чтобы оборонительная тактика была направлена на укрепление структурных барьеров или на предупреждения о готовящихся ответных мерах, – и из всего списка приемов, приведенного выше, следует выбирать максимально эффективные с точки зрения издержек. Правильный подбор приемов оборонительной стратегии будет различным для разных компаний и должен осуществляться в соответствии с описанными выше тестами. Например, если компания наиболее уязвима в отношении политики розничных торговых марок, ей, возможно, придется вложить деньги в выпуск специальной модели для продажи под частной торговой маркой и оповестить нападающих о готовности конкурировать в области цен. Кроме того, избранная оборонительная тактика должна быть направлена против наиболее вероятных конкурентов. Особенно важно строить оборонительную тактику с учетом реальных целей наиболее вероятных конкурентов; важно также, чтобы они заметили применение этой тактики.

5. Компания должна целенаправленно создавать имидж, свидетельствующий о решительном настрое на оборону. Помимо инвестиций в оборону компания должна внятно сообщить о своих намерениях защищаться. Обороняющейся компании следует активно посылать сигналы, свидетельствующие о серьезности ее намерений, и тщательно работать над созданием имиджа в сфере обороны. Каждое публичное заявление руководства компании и каждый шаг на рынке должны оцениваться с точки зрения того, является ли это определенным сигналом для конкурентов. В идеале компания может создать имидж, подобный тому, который сложился у корпорации Procter & Gamble. Опрос любой группы руководителей, как в сфере потребительских товаров, так и за ее пределами, покажет, что компанию P&G рассматривают как абсолютно приверженную защите своих интересов и своей доли рынка. Тот факт, что у компании такой имидж, – не случайность, а результат публичных заявлений и работы в течение длительного периода времени.

6. Ожидания в сфере получения прибыли должны соответствовать действительности. Никакая оборонительная стратегия не будет эффективной в том случае, если у компании нереалистичные ожидания относительно получения прибыли. Ожидания компании в области прибыли должны строиться с учетом барьеров, которые находятся под ее контролем, и барьеров, которые компания может создать путем инвестиций в оборону. Часто отказ от прибыльности в настоящий момент времени позволяет компании добиться сверхприбыльности в будущем.

Реакция

Если стратегия устрашения не удалась и атака уже идет полным ходом, компания должна решить, как реагировать на действия нападающего. Стратегия устрашения не предполагает, что вероятность атаки сократится до нуля. Если компания рассчитывает именно на такой вариант, то она должна понимать, что, во-первых, он обойдется слишком дорого, а во-вторых, вряд ли возможно предвидеть все возможные способы атаки. Поэтому эффективные и своевременные ответные действия – это важная часть оборонительной стратегии.

Эффективная стратегия реакции ориентирована на изменение ожиданий нападающего. Для этого можно применять весь арсенал защитных тактических приемов, которые я здесь уже описал, но их надо модифицировать с учетом исходных предпосылок, целей и возможностей нападающей компании. Например, подразделение Maxwell House компании General Foods заняло жесткую и эффективную оборонительную позицию против атак компании P&G, что без сомнения заставило последнюю пересмотреть свои цели в кофейной отрасли. Для того чтобы удержать свои позиции и продемонстрировать серьезность своих намерений обороняться, компания General Foods использовала агрессивную политику цен, рекламу и воинственные торговые марки. Решительность оборонных мер означала, что компании P&G удастся добиться весьма скромных прибылей на инвестированный капитал в производстве кофе.

Ответная реакция должна строиться в соответствии с рядом важных принципов.

Предпринимайте ответные действия как можно раньше. Компания должна тем или иным способом откликнуться на действия нападающего как можно раньше, потому что по мере того, как нападающий добивается своих целей на ранних этапах, будут расти барьеры для его выхода с рынка и он будет все более укрепляться в своих намерениях, постоянно вкладывая новые средства. И хотя компания часто не в состоянии сразу в полной мере противостоять атаке, первоначальный ответ необходим, чтобы держать под контролем ожидания нападающего. Даже не вполне адекватные меры по задержке атаки, такие как, например, реклама, необходимы хотя бы для того, чтобы нападающий не сразу добился своих целей; в противном случае он получает необходимую уверенность для дальнейших капиталовложений и для постановки новых, более серьезных задач.

Вкладывайте деньги в то, чтобы как можно раньше найти направление конкретных шагов. Ответные действия на ранних стадиях процесса завоевания новых рынков или вытеснения компании с ее позиций дают несомненные выгоды; поэтому компания получит существенные преимущества, если как можно раньше обнаружит первые шаги нападающего. Этого можно добиться с помощью следующих видов деятельности: