Китайский бизнесмен Чэнь Гуанбяо написал на своей визитке, что он «самый влиятельный человек в Китае», «самый выдающийся китайский филантроп», «духовный лидер Китая», «герой-спаситель», «почетный волонтер» и еще много кто. Отличное чувство юмора и эксцентричные выходки быстро превратили Чэня Гуанбяо в человека-бренд. Александра Демидова назвала свою прачечную «Баба Шура». Далеко не каждая молодая женщина стала бы использовать в названии бренда собственное имя, а Демидовой это показалось забавным. И так оно и есть!

Не бойтесь смеяться над собой и быть смешным. Я часто осознанно делаю «ляпы», чтобы повеселить людей и себя. Главное, чтобы это действительно была именно шутка, понятная вашей аудитории, а не признак вашей неотесанности. В любом выступлении не реже чем раз в четверть часа я обязательно шучу – смех позволяет переключать внимание публики, расслабляет и дает передышку в поглощении серьезной информации. Но с юмором не стоит перебарщивать. Не шутите каждую минуту!

Мы зря смеемся над сапожниками без сапог. Сделать что-то для других часто проще, чем для себя, и рассказать о других гораздо проще. Любой человек считает себя тем, кем его считают окружающие, даже если сам этого не осознает. Сколько бы мы ни старались убедить людей в том, какие мы на самом деле, неизменно получается так, что наше мнение о себе продиктовано мнением о нас окружающих.

Человеку-бренду очень важно, чтобы его считали надежным. Если честность – ваша ценность, акцентируйте на этом внимание в рассказах о себе и описании своих услуг.

Только не забывайте, что доказать свою надежность одними словами не получится. Ваших заверений в этом будет мало. Дайте людям почувствовать, что на вас можно положиться. Докажите свою надежность поступками.

На сайте компании «Откуда родом», основанной Алексеем Дмитриевым, подробно расписано, как специалисты компании восстанавливают факты родословной заказчика. Они работают в архивах, копируют документы, нотариально заверяют достоверность копий, ездят в экспедиции и в случае необходимости привлекают специалистов со стороны. Когда потенциальный клиент читает все это, он понимает, что имеет дело с профессионалами. Показывайте процесс работы, чтобы люди могли убедиться в том, что вы действительно работаете на совесть.

Итак, как доказать свою надежность:

• всегда держите слово;

• честно отвечайте на поставленные вопросы;

• демонстрируйте дипломы и лицензии, подтверждающие вашу квалификацию, качество и легальность работы;

• описывайте процесс работы;

• демонстрируйте отзывы клиентов;

• просите авторитетных людей дать вам рекомендации и демонстрируйте их целевой аудитории;

• давайте гарантию возврата денег недовольным клиентам.

Вы – решатель проблем. Если вы эксперт, то знаете, как справляться с проблемами, причем разными способами. И этого достаточно. Вам необязательно лично решать каждую проблему, с которой к вам приходят. Вы можете просто подсказать, как это сделать или к какому специалисту обратиться. Кстати, если вы не можете помочь клиенту, – оправляйте его к коллеге. Так вы убьете двух зайцев разом: и коллеге окажете услугу, и клиенту поможете.

При вашем появлении люди должны вздыхать с облегчением. Как больные в присутствии врача сразу чувствуют себя увереннее, так и клиенты при вашем появлении должны себя чувствовать. Для этого будьте надежным советником, даже в ущерб себе. Если вы понимаете, что не в ваших силах помочь клиенту, не работайте с ним. Честно откажитесь от сотрудничества. Вы не повредите этим себе нисколько! Это правильный поступок, просто отдача будет позже. Честность – инвестиция в будущее.

Хороший врач не будет лечить здорового человека, чтобы заработать на этом. Он прямо скажет пациенту, болен тот или здоров. Так он создаст себе репутацию честного специалиста. И перед дверью его кабинета всегда будет длинная очередь. Предоставляя свои услуги или товары, помогайте людям не только покупать то, что им нужно, но и не покупать того, что пойдет им во вред или не принесет ощутимой пользы.

Будьте честны, если к вам обратились как к эксперту. Если вы лидер в своей нише, вас знают лучше других, о вас больше говорят. А хорошие новости разносятся не так быстро, как плохие. Сделав что-то не так, будучи публичным человеком, вы поставите свою репутацию и судьбу своего персонального бренда под удар.

Лидерство в нише – это большая ответственность. Ни от кого люди не ждут так много, как от лидеров. Ведущего специалиста воспринимают как человека, на которого можно положиться. Сделайте все, чтобы вас воспринимали именно так и подтверждайте свою репутацию действиями.

Например, компания Chrysler не раз отзывала автомобили разных марок из-за обнаруженных дефектов. И речь идет о десятках, а то и о сотнях тысяч машин! Подобные действия всегда финансово бьют по производителю, но если он сам принимает решение доработать свою продукцию, потребители воспринимают этот факт положительно. Они понимают, что имеют дело с компанией, которая не скрывает проблемы, а значит, ей можно доверять.

Сформулируйте понятные всем ценности, которые не имеют срока годности. Любовь, здоровье, секс, дети, чистая окружающая среда – все это было, есть и будет важным. По крайней мере сейчас мы не знаем, что должно случиться, чтобы все это перестало цениться. Может быть, если человечество найдет панацею, избавляющую от всех болезней, то здоровье перестанет быть ценным. Но пока людям есть что терять. И это первое, что вы должны знать, чтобы правильно сформулировать свои ценности.

Люди не ценят того, что нельзя потерять. Определяя ценности, выбирайте то, что люди боятся потерять больше всего. Это всегда работает. Причем лучше всего работает страх потери чего-то имеющегося, а не возможность сохранить что-то существующее. Люди больше боятся потерять здоровье, чем хотят его сохранить, и это тонкий психологический момент. От формулировки ценностей зависит многое. С одной стороны, нужно формулировать ценности позитивно («за сохранение жизни»), с другой – дать людям почувствовать, что им есть что терять, и поэтому они должны серьезно отнестись к вашим словам («спасите свою жизнь»). Когда говоришь людям о сохранении чего-либо, они отвечают: «Да-да, конечно» и тут же забывают об этом. А когда говоришь о спасении чего бы то ни было, они начинают чувствовать угрозу потери.