Направление, которое вы задаете, определяет рамки внимания, ограничивающие выполнение задачи. В моем первом письме я вызвал у людей желание обратить внимание на рисунок. Такого рода внимание не вызывает покупательного транса. К тому времени, когда я выслал третье письмо, я уже проинформировал читателей о ценности продукта. Новый фокус приводит людей к покупательному трансу.

Избавьтесь от своего эго

Итак, обращаясь к своим потенциальным покупателям, всегда нужно помнить об их интересах и сосредоточиться только на выгоде, которую они получат от приобретения вашего продукта. Просто думайте: «Вы получите…», когда пишете потенциальному покупателю или разговариваете с ним.

Главное – избавиться от своего эго и заняться эго вашего покупателя. Чем лучше это у вас получится, тем качественнее будет покупательный транс, в который вы будете вводить своих клиентов.

Не все, что касается маркетинга и продаж, будет подаваться в эфире или в печатном виде, поэтому вам следует знать, как работает покупательный транс при личной встрече. Чтобы понять эту новую психологию продаж и маркетинга, вам нужно знать о четырех состояниях сознания: бета, альфа, тета, дельта.

1. Бета: нормальное состояние бодрствования, занятость, много мыслей активное сознание.

2. Альфа: мечтательность или расслабленная сконцентрированность, медитация.

3. Тета: глубокий транс, вдохновение.

4. Дельта: сон, отсутствие осознанности.

Из этой главы вы узнаете, как можно войти в покупательный транс во время беседы. Применяются те же принципы, однако воспринимаются совершенно иначе. Давайте рассмотрим их.

Разговорный транс

Что представляют собой четыре состояния сознания, реализующиеся за пределами кабинета психотерапевта, в зале для деловых встреч?

Большая часть людей, с которыми вы общаетесь, пребывает в бета-состоянии. Их сознание занято делами, заботами, волнениями и многим другим. Представьте себе комнату, полную маленьких детей, которые играют, разговаривают и дерутся, и у вас возникнет ментальная картинка бета-состояния большинства людей. Пытаться поговорить с ними все равно что пытаться угомонить шумных и драчливых детей.

Некоторые из ваших собеседников, особенно если они расслаблены, например, прогуливаются вдоль бассейна с бокалом коктейля в руках, могут находиться в альфа-состоянии. Подобрав нужные слова, вам будет легко завладеть их вниманием. У них не такая круговерть в голове.

Если только вы не гипнотизер, вряд ли вам когда-нибудь доведется иметь дело с человеком в тета– и дельта-состоянии. (Да вы и сами не захотите.) Они будут спокойными и отстраненными.

Исходя из этих четырех описаний, должно стать понятным, что желательно иметь дело с людьми, сознание которых находится в альфа-состоянии. Принимая во внимание суету сегодняшнего полного стрессов, высокотехнологичного, вечно занятого мира, данная задача может показаться невыполнимой. Но это не так.

Секрет

В 1970-х годах, изучая журналистику в Кентском государственном университете, штата Огайо, я познакомился с отличной техникой расслабления собеседника.

Когда у человека берут интервью, он становится настороженным. Хотя интервьюируемый может и не ожидать плохого, он знает, что все сказанное будет записано, поэтому замыкается и тщательно следит за своими словами, потому что не хочет выглядеть глупо. И кто может его за это винить?

Однако мне всегда удавалось привести моих «подопытных» в состояние расслабленности одним вопросом. Я просто спрашивал: «Как вы расслабляетесь?»

Хотя в то время я этого и не осознавал, но гипнотическим образом мне удавалось заставить людей расслабиться. Мой вопрос заставлял их мысленно представить себе момент расслабления, и они расслаблялись.

Мне вспоминается одно из моих первых интервью. Я очень нервничал – впрочем, как и седовласый профессор преклонных лет, у которого я брал интервью, – но начал со своего «козырного» вопроса. К моему удивлению, профессор расслабился и стал рассказывать об игре в гольф. Я о гольфе не знал ровным счетом ничего, потому что никогда не играл в эту игру. Но я слушал. Я проявил внимание, и мой собеседник начал рассказывать истории. Он так гордился тем, что однажды ему удалось послать мяч в лунку с одного удара. Я впервые узнал о том, что такое возможно.

Один единственный вопрос превратил неловкий момент во взаимопонимание. Данный пример иллюстрирует, как можно завладеть вниманием человека – и активизировать покупательный транс – сфокусировавшись на их предпочтениях.

А что, если вам попадется сложный покупатель?

А что, если вам встретятся покупатели, которые не реагируют на ваше рекламное сообщение? Что, если вы обратитесь к человеку с выражением скепсиса на лице и натолкнетесь на кирпичную стену прежде, чем раскроете рот?

Решение этой проблемы можно искать в гипнотерапии, оно было придумано одним из самых влиятельных и изобретательных гипнотизеров и психиатров своего времени. Известный гипнотерапевт Милтон Эриксон – автор гипнотерапевтического метода, называемого «натуралистическим подходом». Фактически тот же гипноз, только без индукции транса. Однако Эриксон просто разговаривал с пациентом. Другими словами, он не тратил время на то, чтобы просить пациента расслабиться, закрыть глаза или выполнить любое другое очевидное или формальное действие по введению в транс. Он использовал слова пациента или что-то примечательное в нем, какие-нибудь особенности, и вплетал это в предполагаемый разговор. Такой разговор вводил в состояние транса практически всегда.

Эриксону удавалось применять свой натуралистический, или утилитарный подход, справляясь с самыми стойкими к гипнозу пациентами. Он не всегда излечивал хронические случаи, но у него доля выздоровевших пациентов была выше, чем у других психотерапевтов. Согласно книге Рональда Хейвенса «Мудрость Милтона Эриксона», подход Эриксона определялся так: «Используйте превалирующие установки, ценности, эмоции и модели поведения, представляемые вам пациентом с целью дать опыт, который спровоцирует или улучшит терапевтическое изменение».

Я считаю, что мы можем перенести отсутствие индукции по Эриксону в процессе лечения в мир продаж и маркетинга. При столкновении с не желающим воспринимать ваше послание клиентом или открытым, но скептически настроенным по отношению к вашему предложению покупателем такой чудесный подход к продажам и маркетингу будет очень важен для получения результата.

Если мы переведем определение метода Эриксона на язык маркетинга, то получим следующее: «Используйте превалирующие установки, ценности, эмоции и модели поведения, представляемые вам пациентом с целью дать вам опыт, который спровоцирует или улучшит покупательный транс».

Давайте посмотрим, как это работает на практике.