Для начала поймите, какое место вы и/или ваш продукт занимаете в сознании целевой аудитории, используя матрицу потребностей и желаний.

1. Низкие потребности и низкие желания — вы не нужны, и вас не хотят, но если появитесь на пороге дома, как бездомный котенок, вас оставят, «не выгонять же».

2. Высокие потребности и низкие желания — вы нужны, как смена кошачьего туалета, но вас не хотят, как не хотят менять кошачий туалет.

3. Низкие потребности и высокие желания — вы не нужны, но вас хотят, как пятого кота, потому что «он же такой миленький» и «кот может быть или один, или один из двенадцати, иначе не круто».

4. Высокие потребности и высокие желания — вас хотят как сердитую кошку Тардар Соус, потому что это самая крутая кошка в мире и она принесла своим владельцам миллионы долларов.

Если ваш продукт попал в первый квадрат — все плохо. Нужно срочно перебраться в один из других квадратов: добавьте новые услуги, измените цену (бездомных котиков вообще бесплатно раздают), повысьте ценность. В крайнем случае — слезьте с дохлого коня (даже если он белый) и меняйте профессию.

Во втором квадрате есть повод для оптимизма: вы востребованы, но ваша целевая аудитория не может себе вас позволить. Решайте проблему доступности: продавайте продукт частями, онлайн, добавьте новые выгоды, которые обоснуют цену, придумайте, как снизить издержки.

Третий квадрат — это очень круто, но желания мимолетны. Бросьте все силы на то, чтобы стать зависимостью или просто приятной привычкой. Пусть ваш продукт не просто хотят, пусть без него мучаются, как современный человек мучается без электричества или айфона. Станьте незаменимым.

Если ваш продукт попал в четвертый квадрат — вы лучше всех. Вы как кот на белом коне, в сапогах и с мешком золота. Задайте себе вопрос, как долго вы хотите оставаться на вершине. Если всегда, то не переставайте работать над собой и постоянно приятно удивляйте людей из целевой аудитории.

Как считаете, на какой работе вы получите больше: там, где вам заплатят $1000 при постоянных претензиях, угрозах увольнения от шефа и риске стать козлом отпущения для коллег, или там, где заплатят $500, но будут поддерживать, учить, пиарить, рекомендовать, любить и ценить?

Заработок не показывает, насколько вы ценны для целевой аудитории. Он показывает только одно: сколько вам платят деньгами. А вот почему вам платят много, мало или достаточно — это другой вопрос. Вам могут платить мало, потому что вы мало просите. Часть оплаты можно получать не деньгами, а условиями работы. Иногда работать бесплатно выгоднее, чем взять за работу небольшие деньги. Оценивайте свою стоимость и ценность комплексно.

Некоторые люди готовы год жизни отдать за возможность бесплатной стажировки в компании — лидере рынка или у лучшего специалиста в своей области. Если вас возьмут на такую стажировку, значит, вас высоко оценили, пусть и не деньгами. Условия работы могут компенсировать часть финансовой оплаты и давать больше, чем деньги, от которых вы отказались, выбрав компанию или клиента, который платит меньше.

Насколько вас ценят, показывает уровень клиентов, наличие рекомендаций и уважительное отношение. Ценность субъективна. Вы можете повысить ее в глазах клиентов или шефа, не меняя качества работы, но чем вы ценнее, тем больше у вас шансов повысить свой заработок. Повысьте ценность, переведите ее в высокую цену и обоснуйте.

Узнайте, что о ваших ценах думает целевая аудитория. Если люди считают, что при вашем профессиональном уровне вы стоите дешево, поднимайте цену быстро и существенно. Если они уверены, что стоимость средняя, то повышайте ее постепенно, а если считают, что вы стоите дорого, то просто обоснуйте почему. А потом еще раз повысьте цену.

Есть три главных инструмента обоснования цены:

1. УТП (уникальное торговое предложение).

2. Ключевые выгоды от покупки.

3. Ценность.

УТП должно показывать ваше отличие от конкурентов. Просто объясните, чем вы лучше, с помощью показателя, важного для целевой аудитории. Пусть вас запомнят благодаря вашей уникальности, ведь по-другому память просто не работает. Кот мог бы сказать: «У моей шерсти уникальный оттенок». А вы что скажете?

Ключевые выгоды от покупки показывают, что именно человек получит, если заплатит вам. Как это поможет ему в достижении его целей? Ваша дрель точно сделает в стене дырку нужного размера? Объясняйте, как лучше использовать ваш продукт, на профессиональном рынке сами предлагайте свои услуги и ищите применение своим талантам. Кот сказал бы: «Я согреваю лучше, чем батарея. Если замерзнете, я вам пригожусь!»

Ценность — все, что покупатель получит вместе с ключевой выгодой. Дырка в стене — это хорошо, а как насчет легкости пользования, надежности бренда, престижности обладания? «Котик красивый и добрый, а еще он из богатого и старинного рода». Для обоснования и повышения ценности продукта повышайте его качество, показывайте процесс работы и создавайте сообщества.

Как говорит Сет Годин: «Дешевизна — последнее прибежище маркетолога, которому не удается придумать, как стать лучше»[8]. Это касается любого специалиста. Если вы не знаете, чем вы лучше конкурентов, или считаете, что не можете стать лучше, вам приходится брать дешевизной. Но это путь в никуда, ведь цена — часть позиционирования.

Поставьте высокую цену как можно раньше, чтобы позиционировать себя как дорогого и компетентного специалиста, а потом сделайте все, чтобы оправдать ожидания целевой аудитории. А еще лучше — превзойти их.

Люди часто оценивают качество по цене. Если вы мало требуете, то вас по умолчанию будут воспринимать как дешевого и неумелого новичка, если много — как дорогого и опытного специалиста. При этом большинство выберут специалиста, который оценивает себя в среднем ценовом диапазоне, чтобы не впадать в ценовые крайности. Но средних слишком много.

Если решите строить личный бренд, придется распрощаться с мыслью о работе в комфортном среднем ценовом сегменте. Ваша стоимость должна удивлять, но не отпугивать. Быть высокой, но не слишком. Так, чтобы вас могли себе позволить, хоть и со скрипом.