«могут быть принадлежности для похорон, садовый инвентарь или все, что нам сейчас угодно, – рассказал мне один бывший закупщик из Tesco. – Книги считались развлекательным товаром, на который покупатели готовы тратить деньги». Но супермаркеты должны были иметь возможность продавать книги по ценам достаточно низким, чтобы «это больше не считалось покупкой – ну, чтобы их просто клали в корзину». После краха соглашения супермаркеты могли договариваться с издательствами об условиях, которые позволили бы им делать большие скидки и назначать цены, необходимые, по их мнению, для того, чтобы сделать книги товаром, который «просто кладут в корзину». Но книги имели и некоторые дополнительные преимущества для супермаркетов. Они были одним из немногих товаров, которые можно было возвращать поставщику, если они не продавались, что защищало розничного продавца от риска остаться с большим количеством непроданного товара на полках. И они были одним из немногих товаров в супермаркете, на которых указывалась рекомендованная розничная цена, так что покупатели могли видеть, насколько дешевле они могут купить их в супермаркете.

Супермаркеты начали с книг в мягкой обложке, но через три-четыре года стали переходить на новинки в твердом переплете и детские книги. Поэтому в конце 1990‐х в супермаркетах предлагался очень разнообразный книжный ассортимент. Крупные сети супермаркетов привлекли специализированных закупщиков книг, которые работали в головных офисах и которых регулярно навещали менеджеры по продажам крупных издательств. Приоритетом для закупщиков был «чарт», то есть книги, которые либо были, либо, скорее всего, будут в списках бестселлеров в мягкой обложке или в твердом переплете. Супермаркеты просматривали списки бестселлеров, выпускаемые такими газетами, как Sunday Times, но также составляли собственные списки бестселлеров, основываясь на своих отчетах о продажах. Даже в крупнейших супермаркетах было ограниченное количество полок, отведенных под книги, поэтому у закупщика было небольшое количество слотов – может быть, шесть или двенадцать, в зависимости от магазина, – которые можно было заполнять новыми наименованиями раз в две недели. Книги в чартах поднимаются вверх или опускаются и остаются на полках, пока продаются. Если книга продолжает хорошо продаваться, ее будут держать на полках – «что-нибудь в духе Мартины Коул может находиться там восемь месяцев». Но если продажи падают или просто слишком низкие, книга изымается из магазинов и возвращается издательству.

Таблица 4. Продажи по каналам крупного британского издательства массовой литературы, 2000 и 2006 годы, в процентах

Влияние этих изменений на розничную торговлю в Великобритании в конце 1990‐х и начале 2000‐х было огромным. Для издательств массовой литературы эти изменения означали, что они все меньше продают книги через традиционные розничные торговые точки и все больше – через нетрадиционные, особенно через супермаркеты. Это видно по таблице 4, где представлены продажи крупного британского издательства массовой литературы в 2000 и 2006 годах, разбитые по каналам продаж. В 2000 году на долю Waterstone’s и Ottakar’s вместе приходилось 28% продаж; к 2006 году их общая доля снизилась до 23%. (В 2006 году Waterstone’s купил Ottakar’s; в таблице они сгруппированы и для 2000-го, и для 2006 года, чтобы была общая точка для сравнения.) Доля WH Smith немного снизилась с 13% в 2000 году до 12% в 2006-м. На другие сети, включая Borders, Books Etc., Blackwell и пр., приходится по 11% в оба года. Доля независимых магазинов значительно снизилась: с 8% в 2000 году до всего лишь 3% в 2006-м. Оптовые продажи упали с 14 до 9%. Продажи через интернет – а это в основном Amazon – напротив, выросли с 2% в 2000 году до 7% в 2006‐м, но даже эти цифры, по-видимому, занижают реальный объем и рост онлайн-продаж, поскольку Amazon и другие онлайн-магазины приобретают часть своих запасов у оптовых продавцов. Однако больше всего в этой таблице впечатляет процент продаж через супермаркеты, который увеличился вдвое – с 12% в 2000 году до 25% в 2006-м. У этого издательства продажи через супермаркеты составили четверть всех продаж в 2006 году, и супермаркеты обогнали по объему продаж Waterstone’s. Кроме того, если доля Waterstone’s со временем снижалась, то доля, приходящаяся на онлайн-торговлю (Amazon) и супермаркеты, быстро росла. Для этого и других издательств массовой литературы нетрадиционные торговые точки были растущим каналом, в то время как в традиционных физических книжных магазинах продажи либо не росли, либо демонстрировали спад.

В июне 2011 года HMV Group объявила о продаже Waterstone’s российскому миллиардеру Александру Мамуту за 53 миллиона фунтов стерлингов. HMV столкнулась с серьезными финансовыми трудностями из‐за снижения продаж и большого количества займов, и продажа Waterstone’s была частью более широкой стратегии, направленной на сокращение общей задолженности и заключение новых кредитных соглашений с кредиторами. Новый владелец Waterstone’s назначил управляющим директором Джеймса Даунта. Будучи основателем Daunt Books, небольшой независимой книжной сети в Лондоне, Даунт приобрел репутацию, управляя привлекательными, высококачественными книжными магазинами, которые обслуживают постоянных клиентов. Управление большой общенациональной сетью книжных магазинов, которая сталкивается с растущим давлением со стороны супермаркетов, Amazon и роста продаж электронных книг, будет для него вызовом совершенно иного порядка.

В дальнейших главах мы еще вернемся к последствиям этих серьезных изменений в розничной книготорговле в США и Великобритании. Но сначала следует рассмотреть другие структурные трансформации издательского поля.

2. Усиление литературных агентов

Появление литературного агента

Вторым фактором, определявшим эволюцию англоязычного массового книгоиздания в последние десятилетия, было усиление роли агента. Литературный агент не новая фигура в издательском поле: первые профессиональные агенты появились в Лондоне в конце XIX века[44]. Механизация технологий печати в XIX веке и повышение уровня грамотности привели к появлению расширяющегося рынка газет, периодических изданий и книг, создав тем самым постоянно растущий спрос на тексты. Неформальные литературные агенты начали появляться в 1850‐х и 1860‐х годах – они размещали объявления в таких журналах, как Athenaeum, разыскивая истории для газет и других изданий. Но первым профессиональным литературным агентом принято считать А. П. Уотта, шотландца из Глазго, который начал свою карьеру в качестве продавца книг в Эдинбурге, затем женился на сестре издателя Александра Стрэна и перебрался в Лондон, где начал работать в издательской фирме Стрэна в качестве редактора рукописей и заведующего отделом рекламы[45]. Когда в середине 1870‐х годов фирма Стрэна столкнулась с трудностями, Уотт стал рекламным агентом, а в 1878 году, когда поэт и прозаик Джордж Макдональд, друг Уотта, попросил его заняться продажей своих рассказов, начал деятельность литературного агента. Первоначально он – как и другие до него – делал это