Sega сразу же начала действовать политически – заключать союзы с теми, кто по той или иной причине оказался недоволен тем, что делала с индустрией Nintendo. Она начала сотрудничать с игровыми СМИ, которые сильно страдали из-за господства официального Nintendo Power, разрешила прокатным компаниям давать напрокат свои игры – Nintendo же с ними судилась, а также одобрила продукт Game Genie, который компания Galoob продавала за спиной Nintendo, чем навлекла на себя гнев последней. Но главное – она начала заключать новые союзы с игровыми компаниями, которые могли бы обеспечить новую консоль Sega Genesis (или Mega Drive, как она называлась в Европе, готовую к выпуску в 1988 году) по-настоящему сильными играми.

Главным союзником Sega стала компания Electronic Arts, также уставшая от Nintendo. Именно в Nintendo она видела причину отсутствия интереса массовой аудитории к компьютерным играм, ради создания которых бывший сотрудник Apple Трип Хокинс и основал Electronic Arts. Он верил, что индустрии нужна компания, которая могла бы работать по стандартам Голливуда, относясь к видеоиграм в первую очередь как к искусству. Но в 1983 году случился крах игровой индустрии, ударивший и по производителям компьютерных игр. Затем же случилось еще более страшное событие – воцарение Nintendo. Хокинс не мог поверить, что домашняя консоль смогла стать популярнее компьютера, но все было именно так. И хотя поначалу Electronic Arts не планировала сотрудничать с Nintendo, в определенный момент она согласилась продать права Konami на издание своей игры Skate or Die на NES. В итоге это принесло ей больше денег, чем любая компьютерная игра, выпущенная до этого. Отчаявшись, Electronic Arts тоже склонила голову и стала лицензиатом Nintendo.

Высоко оценивая компанию Хокинса, Sega предложила Electronic Arts стать не просто лицензиатом, но полноценным партнером, то есть предложила особые условия для издания собственных игр на консоли. И это довольно логично, учитывая, насколько EA идеально воплощала тот образ, с которым мечтала ассоциироваться Sega. Вся рекламная кампания последней была построена на том, что Sega – это не Nintendo. Как гласил ее рекламный слоган, Sega does what Nintendon’t – «Sega может то, чего Nintendo не может». А так как Nintendo воспринималась как консерватор, то Sega старалась создать образ новатора; раз Nintendo ассоциировалась с дисциплиной и контролем, то Sega должна была стать выразителем духа свободы; если Nintendo выпускала игры для детей, то Sega решилась ориентироваться на подростков; поскольку Nintendo вдохновлялась мультипликационным визуальным стилем, то Sega сделала ставку на реализм. Более того, для привлечения внимания к своей продукции Sega стала выпускать игры с участием настоящих знаменитостей: Майкла Джексона, Майкла Джордана, Шакила О’Нила, Джо Мэддена, Джо Монтаны и других. Все это прекрасно сочеталось с играми, которые выпускала Electronic Arts.

Уже эта стратегия сделала Sega заметной на рынке. Но еще более серьезным столкновение стало после того, как руководить Sega of America стал Том Калински, до этого успешно проработавший в Mattel. Именно ему принадлежала идея, что Sega не сможет одолеть Nintendo, пока у последней есть Марио. Именно так битва консолей превратилась в битву маскотов. Под руководством американского подразделения японцы создавали идеального маскота, который в полной мере мог бы олицетворить дух и ценности Sega. Таким маскотом стал Соник – скоростной синий еж, противостоящий злому доктору Эггману. Он был молодой, быстрый (в рекламе Sega Genesis всегда делался акцент на особую скорость ее «железа»), а проблема, которую он должен был разрешить, напрямую касалась экологии. Sega делала все для того, чтобы по сравнению с Соником Марио стал выглядеть устаревшим, медлительным и неуклюжим, что у нее вполне получилось.

Но битва маскотов – не единственная, в которой Nintendo не смогла одержать верх. Была еще одна – в области самого популярного жанра начала 1990-х: файтинга (сменившего на этом посту платформер). Именно файтинг Street Fighter II (1991) был самой популярной игрой того периода на аркадах. И хотя Sega постаралась заполучить права на игру, Capcom, будучи давним союзником Nintendo, предпочла выпустить ее эксклюзивно для SNES (продажи которой начались в 1990 году). Sega стала искать альтернативу и нашла ее – в лице Mortal Kombat (1992). Это была реалистичная игра, она не была рассчитана на детей, в ней было много насилия и крови – в конце концов, Sega ведь может то, чего Nintendo не может. И хотя Sega так и не смогла заполучить эксклюзивные права, Mortal Kombat все равно стала ассоциироваться с ней. Просто компания издала Mortal Kombat ровно такой, какой та была на игровых автоматах, то есть с кровью, оторванными конечностями и вырванными позвонками. Nintendo же, основываясь на собственных представлениях о цензуре, вырезала всю кровь и fatality – специальные приемы, добивающие противника. И хотя содержание действительно было провокационным, победа Sega стала очевидной. Ведь любой подросток, включивший Mortal Kombat на SNES, имел полное право чувствовать себя обманутым. А винить ему оставалось только Nintendo.

Все эти победы были для Sega крайне важны. Однако ее ставка на повзрослевших молодых ребят, которые выросли из игр от Nintendo и теперь нуждались в более «взрослом» контенте, вынудила общественность в очередной раз поставить вопрос о благонадежности и безопасности видеоигр, от чего так сильно старалась уберечь индустрию Nintendo. Так, в декабре 1994 года в Сенате прошли слушания, посвященные насилию в видеоиграх. И хотя Nintendo делала все, чтобы под подозрением была только Sega, – Nintendo настаивала, что с содержанием игр на ее консолях все в полном порядке, ведь каждая игра проходит внутреннюю цензуру, – слушания все равно завершились требованием разработать общую систему возрастного рейтинга для игровой индустрии в целом, аналогичную той, что имеется в кино.

Так появилась структура Entertainment Software Rating Board (ESRB). Но хотя рейтинг и был навязан индустрии извне, на деле это пошло ей только на пользу. И дело не просто в ее взрослении. Теперь можно было издавать любую игру – достаточно было поставить соответствующее возрастное ограничение. Даже Nintendo в итоге отказалась от собственных представлений о цензуре, и вторая часть Mortal Kombat для SNES вышла уже с fatality, как и было задумано разработчиками с самого начала.

В любом случае на этом борьба Sega и Nintendo не закончилась. Еще одной областью, в которой Sega демонстрировала успехи, стали новые технологии, в первую очередь связанные с применением CD-ROM. Игровые визионеры начала 1990-х годов (типа уже известного Нолана Бушнелла, вернувшегося в индустрию, заручившись поддержкой Hasbro) настаивали, что именно с этой технологией будет связан долгожданный союз видеоигр и Голливуда. И действительно, на CD-ROM можно было записать множество различных роликов с участием живых актеров, которые затем – в зависимости от тех или иных решений игрока – определенным образом соединялись бы между собой. Именно Sega одной из первых решила использовать эту технологию и уже в 1992 году выпустила CD-привод для Genesis.