сказал, что это проблема? Вам нужно знать, кто считает это проблемой, которую необходимо устранить. Если это не тот человек, с которым вы разговариваете, его опосредованная боль будет намного меньше, чем если бы он испытывал ее сам. Короче говоря, насколько серьезной проблемой это является лично для него?

4. Чего это стоит компании в финансовом плане, в плане возможностей и/или в личном? Эта линия вопросов двусторонняя. С одной стороны, вы хотите знать, насколько клиенту больно и почему. Но, с другой стороны, это наводит на мысль: насколько велика проблема (часто она больше, чем осознает клиент).

Но что, если он не хочет говорить вам, в чем проблема?

Хуже того: что, если он даже не видит в этом проблемы?

Заставьте незнакомых людей открыться

В Институте Полларда мы сосредоточились на определенной нише клиентов: таких как электрики, сантехники и другие подрядчики. Когда мы спрашиваем: «С какими проблемами вы сталкиваетесь в настоящее время?» – они могут отмахнуться от вопроса. Я не могу их винить – кто захочет говорить о своих проблемах совершенно незнакомому человеку, который пытается им что-то продать?

Однажды я встретился с сантехником, который не признавал, что у него есть проблема. По его словам, все было в порядке.

Когда я сказал ему, что в том месяце я встретил тридцать других сантехников, и у каждого из них были три общие проблемы, он сказал – и я цитирую – «Ну, если они вам это говорят… да, у меня тоже есть эти проблемы». Это было похоже на прорыв плотины: он начал говорить обо всех проблемах, с которыми сталкивался.

Например, многие компании сталкиваются с проблемой того, что сотрудники не убирают за собой в домах клиентов. Это немного раздражает. Но небольшая досадная проблема не побуждает людей к действию. Что мне было нужно, так это помочь ему осознать, как много он потерял из-за неправильно обученного персонала; мне нужно было помочь ему почувствовать боль.

Я сказал:

– Давайте посмотрим на результат того, что сотрудники не убираются. Вы всегда заставляете их возвращаться или возвращаетесь и убираетесь сами?

Он сказал:

– Зависит от обстоятельств, но в конечном итоге я сам часто делаю это.

Я спросил:

– Вы получаете больше рекомендаций от клиентов, у которых вам в итоге приходится убираться, или от тех, у кого все сделано правильно с самого начала?

Очевидный ответ.

– Хорошо, а сколько работ вы выполняете сами? Около десяти в месяц? И сколько из этих десяти клиентов рекомендуют вас другим? От трех до пяти? Идеально. Итак, сколько работ выполняет ваш типичный сотрудник? Десять в неделю – столько, сколько вы за месяц. Хорошо. И сколько рекомендаций он получает от тех же самых десяти клиентов?

Он сказал:

– Обычно… э-э… одну?

Я позволил на мгновение остановиться и осмыслить это.

– Итак, давайте посчитаем. Из десяти клиентов по крайней мере трое рекомендуют вас другим; ваши сотрудники получают всего одну рекомендацию. Это означает, что как минимум еще два клиента могли бы порекомендовать ваших сотрудников. Итак, сколько из этих рекомендаций приводят к реальным заказам и сколько обычно стоит каждая работа?

Положив карандаш на бумагу, он понял, что теряет сотни тысяч долларов в год из-за упущенной выгоды в связи с отсутствием рекомендаций. Внезапно вопрос перешел от того, во сколько обойдется обучение персонала, к тому, во сколько ему обойдется отсутствие обучения!

Давайте разобьем его проблемы на три категории, которые мы изложили ранее:

1. Реальные затраты: заработная плата сотрудникам за то, что они вернутся и наведут порядок на месте работы.

2. Издержки упущенных возможностей: доход, который он теряет из-за того, что его сотрудники не получают столько рекомендаций, сколько могли бы (сотрудники не выполняли работу правильно и не были обучены запрашивать рекомендации).

3. Личные/эмоциональные издержки: однажды он пропустил танцевальный концерт своей дочери, потому что ему пришлось убирать дом разгневанного клиента, чтобы с ним не разорвали отношения.

После того как мы все это обсудили и разложили по полочкам, он понял, что у него есть огромная проблема, которую он никак не может игнорировать. Слава богу, кто-то задал правильные вопросы, чтобы помочь ему осознать ее.

Поговорите с нужным человеком

(Шаг третий: проверка)

Это не те дроиды, что вы ищете.

– ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ

Я был в информационном агентстве и разговаривал с клиенткой почти час. Она была взволнована: она увидела способ сэкономить, и я мог сказать, что она готова подписать договор. Я потянулся за бумагами, когда она сказала: «Хорошо, все это звучит здорово. Начальник в своем кабинете. Позвольте мне сходить за ним».

Она прошла по коридору и заглянула в кабинет.

– Билл, ты заинтересован в экономии денег на телекоммуникационных услугах?

Я услышал грубое «нет».

– Ладно. – Она вернулась к стойке и пожала плечами. – Он не заинтересован. Извините.

Я успешно продал товар кому-то, кто не мог его купить.

Оглядываясь назад, я понимаю, что это до боли очевидно, но в то время я этого не знал: я был так взволнован, что кто-то слушает меня, что даже не думал о том, действительно ли говорю с нужным человеком.

Более десяти лет спустя я снова совершил ту же ошибку.

Мой телефон зазвонил: на другом конце провода был член торговой ассоциации, желающий поговорить о том, чтобы заказать мое выступление с речью. Я только начинал свой бизнес по выступлениям и коучингу в Штатах. После ряда проб и ошибок (опять же, экспериментов) я разработал свою систему продаж услуг по коучингу, когда я сам прихожу к клиенту. Однако я еще не разработал процесс продаж для поступающих запросов стать спикером; я все еще использовал свой базовый процесс. Моя импровизация была достаточно хороша, чтобы поймать его на крючок; он хотел меня нанять. Я чувствовал вкус продажи. Я был готов отправить ему договор по электронной почте. Но в своем волнении – и, что более важно, из-за ошибки в том, что я не до конца следовал процессу, – я забыл о третьем шаге: не уточнил, является ли мой собеседник лицом, принимающим окончательное решение.

Позвольте мне остановиться на мгновение, чтобы указать, что я говорю людям: всегда держать перед глазами у телефона или компьютера семь шагов на листе бумаги. Я бы никогда не совершил этой ошибки, если бы последовал своему собственному совету и держал перед собой скелет процесса, когда отвечал на звонок.

Я осознал свою ошибку, когда мой собеседник произнес леденящие душу слова: «Хорошо, я думаю, вы идеально подходите, так