создаете процесс для какого-то аспекта своего бизнеса. Если вы хотите получить последовательный результат, вам нужен последовательный процесс.

Кто видит, как процесс протекает каждый раз? Именно вы. Следовательно, кто наиболее квалифицирован, чтобы контролировать, как проходит процесс? Конечно, вы.

С другой стороны, кто меньше всего знает о процессе? Новые клиенты. Следовательно, кто наименее квалифицирован, чтобы диктовать, как должен проходить процесс? Именно они.

Вы должны составить повестку дня, чтобы процесс продаж шел в соответствии с планом. Не имея плана действий или отдавая бразды правления в руки клиенту, вы следуете за неквалифицированными в вопросах вашего бизнеса людьми. Вы не можете доверить свое благополучие кому-то другому. Вы должны направлять разговор. Вы должны контролировать, как разворачиваются события. Вы должны «запустить программу». На кону ваше благополучие, а не их.

Вот обратная сторона: если вы не ведете разговор… что ж, тогда не вы ведете разговор. Вы позволили клиенту прийти на шоколадную фабрику и начать возиться со всеми рычагами и шестеренками. Они не знают, как получить конечный продукт (успешную продажу, от которой обе стороны будут в восторге). Это ваша работа. Это ваша фабрика, ваша производственная линия. Вы отвечаете за контроль качества и обеспечение последовательного процесса.

Проведите клиентам экскурсию, но не подпускайте к машинам.

Шахта для добычи золота

(Шаг второй: наводящие вопросы)

В торговле, как и в медицине, назначение лекарства до постановки диагноза является халатностью.

– ДЖИМ КЭТКАРТ, «Продажа-консультация»

В Нью-Йорке найти уличных торговцев можно почти на каждом углу. Они выставляют на улицах свои столы, выкатывают чемоданы, устанавливают фишки и подделки и приступают к работе. Они пытаются соблазнить каждого прохожего. Они хотят, чтобы все – кто угодно – покупали то, что у них есть.

На другом конце света, в моей родной Виктории, Зак владеет компанией по бизнес-коучингу. Несмотря на изощренность, присущую его роду деятельности, его подход к продажам был не таким, как у Джуда, а скорее таким, как у нью-йоркского уличного торговца.

В то время как Джуд пропускал повестку дня и переходил в режим допроса – все, чего ему не хватало, это темной комнаты и яркой лампы, направленной прямо в лицо потенциального клиента, – Зак вообще пропускал вопросы и сразу переходил к делу.

Отвечая на входящий телефонный звонок, он начинал рассказывать обо всех курсах, предлагаемых его компанией, о преимуществах каждого из них, о том, как они устроены, о ценах и платежах, и о многом-многом другом. Потенциальный клиент сидел на другом конце провода, как под пожарным гидрантом, утопая в информации. Закончив, Зак откидывался на спинку стула и ждал, чтобы узнать, какой из этих вариантов захочет приобрести потенциальный клиент, в то время как клиент просто пытался глотнуть воздуха.

Подобно уличному торговцу, он сразу выставлял все свои товары и предоставлял покупателям самим решать, какой из них им нужен. Он не хотел убеждать потенциальных клиентов, манипулировать их мнением, иными словами, он не хотел «продавать». Он не хотел чувствовать себя пронырливым продавцом, пытающимся вынудить клиента купить его товар. Подход Зака состоял в том, чтобы представить курсы, которые он продавал, а выбор уже оставить за клиентом.

Однако те, кто находился по другую сторону баррикад, не до конца понимали, что продает Зак и как его предложение резонирует с их потребностями. Часто клиенты даже не осознают, в чем заключается корень их проблемы. Мне звонили многие люди, желающие нанять меня в качестве коуча для себя или своего отдела продаж, но только для того, чтобы обнаружить, что обучение продажам лишь частично решает их проблему. После опроса я могу сказать, например, что они конкурируют на чрезмерно насыщенном рынке и нуждаются в пересмотре своей ниши и цели компании. Клиенты часто не знают, что им нужно. В конце концов, не они являются экспертами, а вы.

Найдите кровотечение

Я уверен, вы слышали крылатую фразу Теодора Левитта: «Люди покупают не сверло. Они покупают дырку в стене». Они хотят найти решение своей проблемы, а не просто инструмент для ее решения.

Некоторые из моих клиентов приходят ко мне и говорят, что им нужен тренинг по продажам. Я говорю: «Нет, вам нужен не тренинг; вам нужно больше клиентов. Ну, на самом деле вы хотите получить больше прибыли, не так ли? Когда вы думаете об этом, вам на самом деле все равно, увеличите ли вы продажи или получите больше клиентов. В конце концов, вы просто хотите получить больше прибыли. Так что давайте поговорим о том, как это сделать». Воспринимайте это как поход к врачу. Я не медицинский эксперт; поэтому, когда что-то не так, я просто знаю, что что-то не так. Я не иду к врачу, уже вооруженный знаниями о моем плане лечения, о необходимых мне препаратах и о том, какие анализы нужно сдать. Мне нужна помощь, но мне не хватает опыта, чтобы понять, что это за помощь. Я могу даже выйти в Интернет и провести собственное «исследование», но это может привести меня к ложному выводу и самостоятельной постановке неправильного диагноза.

Вот почему мы платим экспертам: врачи используют свой опыт работы с прошлыми пациентами, чтобы определить потенциальные причины болезни, а затем продолжают задавать все более и более конкретные вопросы, пока у них не появится достаточно ясное представление о причине симптомов.

Боль в спине на самом деле может быть вызвана проблемами с почками. Увеличение веса может свидетельствовать о проблемах с щитовидной железой. Дислексия может оказаться синдромом скотопической чувствительности.

Вы хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты думали о вас так, как я думал о продавце, который помог мне выбрать одежду на 3 000 долларов: «Наконец-то! Вот тот, кому я могу доверять, кто даст мне совет!» Вы хотите, чтобы они думали о вас так же, как о своем враче или бухгалтере: как об эксперте, чьим советам они доверяют и в точности следуют.

Прошло много лет с тех пор, как я в последний раз назвал себя продавцом. Я не продавец, а консультант. Я не просто продаю продукт или услугу; я консультирую людей по их проблемам и добиваюсь желаемого результата. Как только я вижу цель, которую клиент пытается достичь, и мы приходим к взаимопониманию в вопросе того, что является его истинной болью, я могу предложить ему решения, позволяющие достичь желаемого.

Точно так же вы не хотите обращать внимание на боль клиентов. Это заманчиво, потому что так легче совершить продажу. Но если вы действительно