Простой ответ:

– Ничего. Абсолютно ничего. Мне просто повезло запомнить, какие продукты мы предлагаем.

– Хорошо, а как много ты теперь знаешь?

– О, черт возьми, все! Я знаю все о каждом из продуктов, что мы предлагаем. Потому я и не могу понять, почему люди не покупают у меня. Я могу все объяснить. Я в состоянии изложить все детали.

Он сказал:

– Не думаешь, что в этом и есть твоя проблема?

Сначала я решил, что это нелепая идея. После более продолжительного обсуждения я признал, что он, возможно, прав. В прошлом, заходя в магазин клиента, я много говорил о преимуществе экономии денег и мало о самом продукте. Теперь, получив больше знаний о продукте, я сосредоточился на знаниях, полученных при обучении. Я попытался сжать трехмесячное обучение в пятиминутную речь. Это было слишком: слишком много информации, слишком много вариантов, слишком быстрое развитие событий.

Зак делал то же самое: он брал десятилетний опыт и выкладывал его в самом первом телефонном звонке. Мы оба предоставляли нашим потенциальным клиентам слишком много информации вместо того, чтобы сосредоточиться на том, что им действительно нужно знать.

В «Парадоксе выбора» психолог Барри Шварц показывает, что ситуация наличия слишком большого количества вариантов причиняет нам боль. Вместо того чтобы сделать простой выбор, мы часто становимся тревожными и даже впадаем в ступор из-за желания сделать правильный выбор. Например, двое ученых провели исследование с покупателями в продуктовом магазине. В некоторые дни в зал выставлялся стол с шестью видами варенья; в другие дни на столе было двадцать четыре вида. Когда на стол выставляли всего шесть видов, вероятность покупки была в десять раз выше, чем когда выставляли двадцать четыре вида.

Сокращение количества вариантов выбора привело к увеличению продаж.

Хорошо, значит, люди просто покупают меньше варенья. Ничего особенного… кроме того, что это не так.

Шварц указывает на нечто гораздо более важное: проведете ли вы свои последние годы, питаясь стейками или сардинами – тоже зависит от количества вариантов выбора.

Один из коллег Шварца получил данные финансового гиганта Vanguard о покупке пенсионных планов (более миллиона сотрудников приобрели пенсионный план). После чего он произвел некоторые подсчеты. Коллега Шварца обнаружил, что увеличение работодателем взаимных фондов (на 10) влечет за собой сокращение количества покупателей примерно на 2 %.

Вы могли бы подумать, что люди отнесутся к инвестированию достаточно серьезно, особенно когда дело касается чего-то столь важного, как пенсия. Но чем больше вариантов предоставляли людям, тем больше становилась вероятность того, что они вообще не примут решения.

Это наша с Заком ошибка. Мы давали потенциальным клиентам так много информации, что им «нужно было подумать об этом» или они говорили, что «не уверены, подходит ли это» им.

Вместо того чтобы обрушивать на клиентов лавину моих знаний, я вернулся к тому, чтобы задавать осмысленные вопросы, внимательно выслушивать ответы потенциальных клиентов, предлагать один или два варианта и рассказывать только то, что им нужно знать, чтобы выбор оказался простым. Это сработало. Продажи снова подскочили.

Что касается Зака, я обратился к своему опыту, чтобы узнать, как решить его проблему с продажами. Теперь, вместо того чтобы описывать все предлагаемые им курсы, он делает шаг назад и начинает с вопроса: «Ну, в чем ваша проблема?» Что заставило клиента поднять трубку? Какую его проблему Зак мог бы решить?

Продажи выросли.

Найдите закономерность в вопросах

Если вы занимаетесь бизнесом какое-то время, то неизбежно начинаете слышать одни и те же вопросы снова и снова. Но давайте начнем с самого сложного сценария: вы только начинаете, вы ни с кем не разговаривали и понятия не имеете, о чем спрашивать. Это сценарий, в котором я оказался в четырнадцать лет. За исключением того, что я не продавал продукт – а пытался купить свой собственный компьютер. Мои родители не могли себе его позволить (речь идет о тысячах долларов, а моя семья была совсем не богатой), поэтому я решил собрать его сам, покупая детали на зарплату от работы в McDonald’s. Просматривая объявления, я увидел, что во многих магазинах представлены одни и те же товары по разным ценам.

Из любопытства я позвонил в большой магазин и спросил, могут ли они продать мне деталь за X долларов.

– Нет, парень, я даже не могу купить ее за такую цену.

Просматривая рекламу другого магазина, я сказал:

– Оу. Ну, э-э, я думаю, что смогу. Что, если… что, если бы я мог купить деталь дешевле, чем вы? Могу я продать ее вам? Мне не нужны все деньги, может быть… может быть, только половина?

Щелчок.

Он просто повесил трубку. Да, это причинило боль мне, интроверту, но я очень хотел свой компьютер. На самом деле я хотел его так сильно, что оказался слишком глуп, чтобы понять, что то, чего я пытался добиться, просто невозможно. Или, может быть, я просто слишком упрям. Подростки славятся и тем, и другим.

Я, как настоящий ботаник, составил список магазинов, продающих детали по более низкой цене, а затем список магазинов, взимающих более высокую плату. Я начал обзванивать разные магазины, пытаясь заставить мой план работать.

Четырнадцатилетний парнишка не может скрыть, что он подросток. Очевидно, я был ребенком. Очевидно, я был чокнутым. Какой подросток думает, что может купить детали для компьютеров дешевле, чем законный бизнес? Держу пари, некоторые из моих собеседников подозревали мошенничество. Кто вообще мог серьезно отнестись к звонку, который начался с того, что мальчик-подросток говорил: «Э-э, хотите сэкономить деньги на компьютерных деталях?» Я видел, что расклад изначально не в мою пользу.

Но по мере того как я продолжал обзванивать магазин за магазином, я проследил, что разные вопросы влекут за собой разные ответы. Я начал собирать воедино вопросы, которые, казалось, вызывали интерес. Разговоры начали переходить из разряда «Ты серьезно, парень? Мне нужно работать» в разряд «Да, доходы моего бизнеса действительно во многом зависят от того, насколько дешево я могу купить детали для компьютеров. Да, мне нужно получить их по дешевке».

К тому времени, как я добрался до сорокового магазина в моем списке, методом проб и ошибок (продолжая эксперимент) я начал составлять список значимых вопросов, которые, если задавать их в правильном порядке, повышали интерес и вовлеченность.

Потребовалось, наверное, пятьдесят или шестьдесят телефонных звонков (это дает вам понять, как сильно я хотел компьютер), чтобы в конце концов я уговорил двух менеджеров рискнуть и согласиться разделить со мной разницу в цене, открыв мне товарный кредит. Я старался, и всего за