Перевернув выражение «Ты то, что ты ешь» с ног на голову, Ким настаивает: «Нет. Ты ешь то, что ты есть. Ничто не характеризует тебя так, как твоя еда».

Кто-то может задаться вопросом, почему Корея концентрируется именно на поп-культуре в своем стремлении к международному успеху, если данная сфера была почти исключительно прерогативой англоязычного мира на протяжении века? Самый популярный культурный критик Кореи Ли Мун Вон напоминает: «Очень немногие страны когда-либо пытались продать свою поп-культуру Соединенным Штатам. Даже Япония не осталась в стороне».

Культурные амбиции Кореи – это не просто наглость. И они не появились из ниоткуда. Они были рождены необходимостью. И под необходимостью я имею в виду стыд. После десятилетий целенаправленных усилий, сконцентрированных на том, чтобы выбраться из нищеты, экономический бум 1997 года в Южной Корее пробил стену азиатского финансового кризиса.

Если бы не кризис, корейской волны никогда бы и не случилось.

Чрезвычайная долговая ситуация, которая привела к остановке многих экспортных поставок, вынудила южнокорейские индустрии, включая шоу-бизнес, мыслить нестандартно, чтобы компенсировать потерю доходов.

До кризиса южнокорейская индустрия развлечений не предпринимала решительных действий по экспорту своих товаров за границу.

В конце концов, кто захочет слушать песни или смотреть шоу на корейском? Но будучи прижатыми к стенке представители шоу-бизнеса решили, что должны продавать свои фильмы, телевизионные шоу и музыку остальной части Азии. Они и не подозревали, какой местной зависимостью это обернется.

Финансовый кризис, начавшийся в Таиланде, вызванный уникальным стечением обстоятельств – задолженностью, паникой кредиторов и проблемами в регионах, – затронул большую часть Азии, включая Южную Корею. В декабре 1997 года корейское правительство провело переговоры о предоставлении ему Международным валютным фондом займа в размере около пятидесяти семи милиардов долларов США. (В конечном итоге потребовалось лишь девятнадцать с половиной милиардов долларов.) День, когда они обратились с просьбой о предоставлении кредита, был назван Днем национального смирения. Президент Ким Ён Сам по телевизору обратился к жителям страны с речью, в которой заявил, что «каждый день он раскаивается» в том, что втянул страну в эту ситуацию.

По сей день корейцы называют азиатский финансовый кризис «кризисом МВФ», потому что, по их мнению, взятие кредита привело к самым жестоким последствиям для всех. Удивительно, но Южная Корея смогла погасить данный кредит в 2001 году – на три года раньше срока. Это достижение, на которое экономисты часто ссылаются по сей день при обсуждении решений текущего долгового кризиса Европы (Греции).

Как такое удалось Южной Корее?

В основном, с помощью драконовских мер, таких как прекращение выдачи кредитов, которые местные банки раздавали слишком свободно чеболям – корейским мегаконгломератам, таким как Samsung и Hyundai.

Данная мера вынудила более половины южнокорейских чеболей закрыться и привело к болезненным побочным эффектам, включая сумасшедшую безработицу и повышение процентных ставок.

Частные золотые пожертвования составили восемь метрических тонн золота только за первую неделю.[26]Южная Корея знала, что еще не так давно была очень бедной страной, а теперь она узнала, что способна преодолеть самые тяжелые последствия Корейской войны и победить бедность благодаря общенациональному усилию.

Возврат кредита был мелочью по сравнению с более серьезной проблемой: у Кореи еще осталась весомая проблема с имиджем. Тхэ Хо Ли помнит неожиданный странный звонок из Голубого дома – президентской резиденции Кореи – в феврале 1998 года. Новый президент Ким Дэ Чжун, которому пришлось разбираться с долговым кризисом, попросил Ли о помощи. В то время Ли был главой корейского филиала Edelman, гиганта по глобальным связям с общественностью. «Я подумал, зачем им понадобился я? Я ведь просто пиарщик».

Но именно поэтому Ли и позвонили. Корея хотела провести ребрендинг – возможно, крупнейшую национальную кампанию по ребрендингу в мировой истории. «Мне сказали: «Все считают, что Корея находится в кризисе, мы теряем инвесторов и т. д.» Этим и объясняется беспрецедентное решение корейского президента обратиться к PR-компании за помощью. Последовавший затем первый масштабный шаг по распространению информации Ли назвал «присоединением к мировой деревне».

Если люди думают, что Корея – это страна, погрязшая в кризисе, почему бы не сыграть именно на этом? «Корейцы хороши в кризисе», – сказал он, имея в виду те времена, когда страна была захвачена: Великобританией, Россией, Китаем, Японией и Соединенными Штатами. «Только две страны выжили после сотен вторжений: Шотландия и Корея».

Таким образом, вместо того, чтобы избегать слова «кризис», его фактически сделали ключевым символом книги, которую Тхэ Хо Ли и президент Ким Дэ Чжун опубликовали через месяц после того звонка из Голубого дома. Эта книга, получившая недвусмысленное название – «Korea: On Course and Open for Business»[27], – была ориентирована на потенциальных международных инвесторов. В ней продвигалась идея, что кризис открывает в людях лучшее, и рассказывались интересные истории о корейских рабочих, которые были уволены и начали новую жизнь, получив необходимые знания и навыки. «До кризиса Корея была закрытой страной, – вспоминает Ли. – Корейские СМИ, всегда считавшие международных инвесторов врагами и экономическими захватчиками, наконец открыли свой мир для других». Еще один большой сдвиг заключался в том, что корейская молодежь набралась решимости стать предпринимателями.

«До кризиса студенты были просто студентами, – говорит Ли. – После кризиса многие молодые люди открыли свой бизнес». Он приводит пример Ли Чжэ Вунга, основателя Daum Communications, компании, которая создала один из первых веб-порталов для пользователей всего мира. В 1995 году Ли Чжэ Вунг, только-только окончив аспирантуру, основал компанию. А когда кризис ударил по Корее, он столкнулся с выбором: прогнуться или сделать что-то безумное. Он предпочел второй вариант.