рассматривая случай с музыкальными лейблами и Alexa. Но чаще все-таки к участию приглашают в явном виде. В данном случае стратегическая задача — воспользоваться отношениями, сложившимися в одном контексте, чтобы обговорить условия сотрудничества с партнером в новой обстановке.

Три принципа строительства экосистемы проясняют процесс создания ценностной архитектуры, а затем и ценностного предложения. Достижение согласования лежит в самом сердце экосистемной стратегии. Без согласования подрыв экосистемы останется лишь мечтой. А вот если усилия согласованы, подрыв может выйти потрясающим.

Мы рассмотрим эти принципы и их взаимодействие на трех разных примерах. Alexa, разработка Amazon, покажет, как компания сначала обеспечивает себе за пределами отрасли точку опоры с помощью МЖЭ, а потом шаг за шагом выходит на лидирующие позиции. Опра Уинфри продемонстрирует нам, что перенос экосистемы способен стереть границы и изменить правила игры сразу в нескольких отраслях, а также то, что в эту игру может играть и индивидуальный предприниматель, а не только гигантские корпорации. Наконец, на примере ASSA ABLOY мы увидим, как поставщик товаров из «старой экономики» может стать дифференцированным игроком и приставить к большому столу новое кресло, воспользовавшись уникальным положением лидера отрасли для согласования усилий консервативных партнеров и последующей трансформации.

Мы увидим, что путь не всегда бывает гладким, как и происходит в настоящих путешествиях. И сразу скажем: каждый из наших героев изначально ставил перед собой стратегическую цель, но дорогу вперед они прокладывали, адаптируясь к возникающим трудностям и возможностям. Цель стратегии — не избегать адаптации, а обозначать четкую цель и затем принимать последовательные решения, когда перед вами встанет выбор.

Alexa: кто выиграет гонку за умный дом?

Глядя на доминирующее положение Amazon в 2021 году, легко забыть, что к 2014 году компания запустила всего четыре линейки потребительских электронных приборов: успешную читалку для электронных книг Kindle, совершенно провальный телефон Fire Phone, а также две производные от него — планшет и пульт для телевизора Fire.

Когда Amazon в ноябре 2014 года запустила свою умную колонку Echo под управлением Alexa, многие посчитали, что компания просто полезла со свиным рылом в калашный ряд: ее виртуальному ассистенту предстояло конкурировать с Siri от Apple (запущен в 2011 году владельцем iOS, самой прибыльной в мире платформы для смартфонов), Now от Google (ныне Google Assistant, запущен в 2012 году владельцем Android, самой распространенной в мире платформы для смартфонов) и Cortana от Microsoft (запущен в 2013 году владельцем Windows, самой распространенной в мире компьютерной платформы). На первом этапе гонки технологическое отставание Amazon было очевидно. «Ладно, хорошо, Alexa не идеальна — даже, по сути, далека от идеала, — писали в New York Times. — Главный и вопиющий недостаток Amazon Echo в том, что… она довольно глупа. Если бы Alexa была живой секретаршей, вы бы уволили ее, а то и отправили бы в сумасшедший дом»[112].

Amazon пришлось сражаться сразу на двух фронтах: голосовой помощник Alexa размещался в черном цилиндрическом корпусе колонки Echo. Действующие лидеры отрасли вроде Bose, JBL и Sonos предлагали намного более высокое качество звука, к тому же уже внедрили в своей продукции соединение с интернетом и интеграцию со смартфонами. «Ни в коем случае! Повторяю: ни в коем случае не покупайте Amazon Echo как Bluetooth-колонку, — призывал один обозреватель[113]. — Она достаточна хороша, чтобы через нее был слышен голос робота, но вот музыка через нее звучит плоско, скомпрессированно, да еще и дребезжит. За те же деньги вы можете купить колонку намного лучше».

Тем не менее к 2021 году именно Amazon объединила ранее существовавшие отдельно отрасли колонок и распознавания голоса, добилась доминирования на появившемся новом рынке умных колонок и воспользовалась этим, чтобы вырваться в лидеры еще и в третьей гонке — длившемся уже не одно десятилетие состязании за право стать узловой точкой умного дома. А затем компания вышла за пределы дома и стала устанавливать «окружающий интеллект», управлявшийся голосом, в автомобили, офисы, больницы и так далее. Как можно осуществить настолько радикальное преображение?

Выход Alexa на высококонкурентный рынок умных домов — идеальная иллюстрация подхода к переосмыслению рынков, основанного на отношениях с партнерами. За скромным началом скрывалось честолюбивое ценностное предложение Amazon: стать центром экосистемы умных домов, а затем расширяться и дальше. За четыре года компании удалось превзойти десятилетия усилий гигантов автоматизации Honeywell и General Electric, лидеров телекоммуникации AT&T и Motorola и конкурентов по технологической отрасли — Apple и Google. Неплохо для новичка в области аппаратуры и аудио!

Сражение за возможность стать узловой точкой умного дома — бьющегося сердца, объединяющего разнообразные и все более многочисленные умные устройства, — было таким жарким в первую очередь потому, что победителя ждала очень богатая добыча. Глобальный рынок умных домов, как предсказывали аналитики, должен был расти на 14,5 % в год между 2017 и 2022 годами[114], достигнув невероятных 53,45 млрд долларов. С другой стороны, три десятилетия проб и (в основном) ошибок дали ясно понять, что для захвата рынка умных домов необходимо не просто производить приборы, которые могут автоматически регулировать температуру в доме или удаленно закрывать дверь[115].

Джефф Безос, основатель и исполнительный директор Amazon, ясно сформулировал свою цель с самого начала: «Еще с самых первых научно-фантастических произведений у человечества была мечта: создать компьютер, с которым можно говорить, как с человеком: действительно попросить его с тобой пообщаться и что-нибудь для тебя сделать»[116]. Собственно говоря, эта мечта уже десятилетия как стала штампом в фильмах и сериалах. Неважно, уникальна или нет концепция «предложить потребителям операционную совместимость, легкость в использовании и функциональность, найдя правильных партнеров, которые поддержат это ценностное предложение», главное, что сама концепция в принципе существует.

Гиганты обладают огромными технологическими преимуществами, великолепными брендами и доступом к рынку. Но все эти преимущества значимы, только если они поддержаны согласованным набором партнеров, способных продвинуть ваше предложение. И в самом деле, Amazon Fire Phone, отлично профинансированная, широко разрекламированная, но в конечном счете провалившаяся попытка выйти на рынок смартфонов, доказала, что даже громкая презентация от крупной компании не может служить заменой хорошему плану.

Amazon Alexa, первый этап: создание МЖЭ

Первый этап истории современных подрывных инноваций от Amazon начался с троянского коня — запуска колонки Echo в ноябре 2014 года, доступной только подписчикам Amazon Prime. Она отличалась от других предложений в уже популярной категории Bluetooth-колонок: качество звука в Echo было посредственным. Новизна заключалась в ее способности подчиняться простым голосовым командам для проигрывания песен с Amazon Prime Music (не особенно популярного стримингового сервиса от Amazon, привязанного к подписке Prime) и для запуска рудиментарных голосовых приложений (погода, время и т. д.). На момент запуска Echo и ее электронный мозг — Alexa — намного отставали от стандартов,