Если пользователь замечал, что новость, которой поделился его друг, поступила от доселе неизвестного издания вроде "The Boston Inquirer" - информация, которую интерфейс Facebook практически не подчеркивал, - он становился более скептичным и с меньшей вероятностью делился ею. На данный момент Facebook не учитывает предпочтение известных надежных источников.

Поэтому исследователи Макнелли начали работать над метрикой для определения "широкого доверия", используя опросы. Можно было предположить, что все усилия будут обречены на провал из-за партийной принадлежности: зарегистрированные демократы будут отвергать материалы Fox News, а республиканцы - MSNBC, считая их чистой ложью. Но все оказалось не так, по крайней мере, в 2017 году. Американские пользователи Facebook в подавляющем большинстве оценили оба канала как легитимные источники новостей. Напротив, такие сайты, как "Покончить с ФРС", один из самых известных издателей фальшивых новостей перед выборами 2016 года, получили низкие оценки доверия, даже среди консервативных пользователей. Предложение Макнелли заключалось в том, чтобы дать сайтам, заслужившим доверие Broad Trust, преимущество перед теми, кто его не заслужил.

Как способ борьбы с дезинформацией и сенсационным контентом, Broad Trust, несомненно, работал. Люди по-прежнему могли свободно потреблять и делиться контентом с любого новостного сайта. Но в самой ленте новостей стало меньше шансов усилить статьи с новостного сайта, созданного на предыдущей неделе.

Facebook одобрил включение показателя Broad Trust в ранжирование ленты новостей в конце 2017 года, причем Цукерберг лично объявил о его появлении. " В современном мире слишком много сенсаций, дезинформации и поляризации. Социальные медиа позволяют людям распространять информацию быстрее, чем когда-либо прежде, и если мы не будем специально решать эти проблемы, то в итоге усилим их", - написал Цукерберг. Вот почему важно, чтобы в "Ленте новостей" появлялись новости высокого качества, которые помогают найти общий язык".

Компания Broad Trust была признана победителем. Однако за кулисами все шло не так гладко. Как и в случае с Sparing Sharing, его эффект не был политически сбалансированным; экосистема партизанских цифровых издателей была значительно больше справа. Несмотря на то, что Цукерберг признавался в поддержке Broad Trust, и несмотря на то, что сами пользователи, казалось, постоянно поддерживали идею, лежащую в его основе, Цукерберг решил - после активного лоббирования со стороны Джоэла Каплана - что сила воздействия изменения рейтинга должна быть сильно принижена, как и Sparing Sharing Карлоса Гомеса-Урибе.

У нас были веские причины считать это решение зловещим: у Broad Trust был небольшой потенциал для того, чтобы поставить Facebook под удар. Его эффект был широко привлекательным, а единственные пострадавшие стороны - ночные новостные издания - не были особенно влиятельными или любимыми избирателями. Но даже если ставки были невелики, а выгоды значительны, компания все равно уклонилась.

Facebook поддерживала работу Макнелли, направленную на борьбу с абсолютно худшими вещами - иностранными издателями откровенной лжи. Но они заблокировали его, как только он попытался бороться со стимулами, которые породили эту индустрию в первую очередь.

"Для людей, которые хотели исправить Facebook, поляризация была плакатом "Давайте сделаем что-то хорошее в мире", - сказал Макнелли. "В результате был вынесен вердикт, что целью Facebook не является выполнение этой работы".

Макнелли все понял. По-прежнему решив работать в рамках системы, он сосредоточил свои усилия на том, чтобы делать вещи, которые компания будет поддерживать. В течение чуть более года команда Макнелли внесла более 140 отдельных изменений в рейтинг, призванных нанести удар по бизнес-модели издателей откровенно фальшивых новостей. Многие из них были не более чем бумажными сокращениями, но все вместе они оказали влияние.

Совокупный вес изменений поставил на колени худших нарушителей. Изменения были достаточно заметны, чтобы их можно было увидеть за пределами компании. После чуть более года работы аналитическая компания NewsWhip, специализирующаяся на анализе социальных сетей, объявила, что издатели-мистификаторы старой гвардии практически мертвы.

Какими бы ни были разочарования, это был большой успех. Когда команда по составлению рейтингов приступила к работе, не было никаких сомнений в том, что Facebook снабжает своих пользователей откровенно ложной информацией со скоростью, значительно превосходящей все остальные виды СМИ. Теперь это уже не так (несмотря на то что компанию еще долгие годы будут поливать углями за распространение "фальшивых новостей").

По иронии судьбы, Facebook оказался не в том положении, чтобы хвастаться этим успехом. Поскольку Цукерберг все время настаивал на том, что фальшивые новости составляют лишь незначительную часть контента, Facebook не мог радоваться тому, что он, возможно, находится на пути к тому, чтобы сделать это утверждение правдой.

 

-

Даже когда Facebook эффективно устранял свои самые очевидные ошибки после выборов 2016 года, платформа внедряла новые инициативы, а вместе с ними и новые сложности.

В начале 2018 года Цукерберг сделал громкое заявление. На фоне растущей озабоченности общественности влиянием социальных сетей на психическое здоровье компания Facebook с помощью ученых из ведущих университетов мира внимательно изучила свои продукты и пришла к выводу, что пассивное потребление контента не приносит пользы людям. Чтобы социальные сети приносили пользу, они должны были укреплять социальные связи людей.

" Исходя из этого, мы вносим серьезные изменения в то, как мы создаем Facebook", - заявил Цукерберг в своем сообщении на Facebook. "Я меняю цели, которые я ставлю перед нашими продуктовыми командами, - от помощи в поиске релевантного контента до помощи в более значимых социальных взаимодействиях".

Родилась новая метрика - "значимые социальные взаимодействия" (Meaningful Social Interactions), или MSI.

По словам Цукерберга, изменения произойдут за счет количества времени, которое люди проводят на Facebook. Но его больше волнует "сближение людей", чем количественная оценка их ежедневного использования.

Все это звучало прекрасно, и исследования пользователей компании действительно показали, что взаимодействие с друзьями через Facebook лучше для людей, чем прокрутка ленты новостей в зомбиподобном состоянии. Но у этого шага было и более прозаическое объяснение: пользователи недостаточно комментировали.

Facebook уже давно стремится максимизировать "потраченное время". Хотя поставленная Цукербергом в 2014 году задача постоянного 10-процентного роста была долгосрочной математической невыполнимой - в конце концов, на Земле живет лишь ограниченное число людей и есть лишь ограниченное число часов в сутках, - это также был пример того, как Facebook делает то, что у нее получается лучше всего: ставит смелую, но легко измеримую цель, а затем стимулирует продуктовые команды по всей компании, чтобы они взялись за ее достижение.

Сначала им удалось достичь поставленной Цукербергом цели, но потом они ее повысили. Цель стала заключаться в постоянном росте ежегодных затрат времени на 12 процентов.

Затем произошло то, что Facebook сделал хуже всего.

"Никто особо не задумывался