над общей картиной", - рассказывает об истории целей Facebook старший научный сотрудник отдела аналитики компании. "В начале 2017 года показатели вовлеченности начали падать... и никто этого не заметил". Это была ошибка всей компании. Все гонялись за показателями, как стая детсадовцев за футбольным мячом. А тем временем, по словам специалиста по анализу данных, "система шла ко дну".

Спад был опасен. Комментарии и реакции были важнейшим компонентом вечного двигателя Facebook: без вовлеченности люди переставали публиковать и репостить бесплатный контент. А без бесплатного контента Facebook умирал.

К тому времени, когда компания осознала, что происходит у нее под носом, обстоятельства были плачевными.

Падение показателей положило начало "спринтерской работе, в ходе которой так и не удалось выяснить, почему показатели снизились", - вспоминает специалист по анализу данных. Частично это, вероятно, было результатом перехода к потреблению видео, который поощрялся постановкой целей по максимизации "проведенного времени". Это также связано с тем, что пользователи все больше потребляют контент от крупных издателей, что вписывается в "существующее убеждение, что FB больше не ориентирован на ваших друзей", - добавил специалист по анализу данных. "Слишком много видео и другого публичного контента было проблемой".

Новостной ленте предстоял капитальный ремонт. Изменение способа подсчета вовлеченности стало бы огромным событием для Facebook - оно означало бы поворот к лучшему по сравнению с тем, как компания измеряла свой собственный успех с первых дней своего существования. Но в ноябре 2017 года - как раз в тот момент, когда компания обычно начинает сворачивать крупные проекты за год, - Цукерберг приказал News Feed остановить падение вовлеченности. У них было тридцать дней. (В своем заявлении компания отрицает, что процесс был поспешным, говоря, что новый алгоритм создавался в течение восемнадцати месяцев, но внутренние документы говорят об этом однозначно. Работа началась незадолго до Дня благодарения и закончилась до конца года).

Многие руководители, включая Моссери и Хегемана, стали пытаться придумать, как изменить вес алгоритма. "Значимые социальные взаимодействия" были термином искусства; у него еще не было определения. Поэтому они начали с существующей в компании метрики взаимодействия, необработанного подсчета межпользовательских действий, известного как U2U, а затем попытались уточнить, какие виды действий являются наиболее важными - наиболее социально значимыми. Комментарии показались более значимыми, чем реакции на эмодзи, а эмодзи - более значимыми, чем лайки. Комментарии и репосты тоже где-то здесь. Но как оценить относительную важность этих действий, пока не ясно.

Учитывая спешные сроки разработки, MSI вряд ли можно назвать выверенным мерилом того, что привносит в жизнь пользователей значимую связь. В нем не было никаких усилий по анализу настроений, а значит, он придавал одинаковую ценность как искренней записке о тяжелой утрате, так и заявлению о намерении помочиться на могилу усопшего. Важным было не содержание сообщения, а сам факт комментария. Компания уже добавила множество реакционных эмодзи, помимо основного "нравится", включая "люблю", "хаха", "вау", "грустно" и "сердито". По новым меркам Facebook, когда кто-то умирал, ему было все равно, выберете ли вы сердечко или сердитое лицо, лишь бы вы на что-то нажали.

За несколько недель платформа полностью изменила оценку поведения пользователей. Согласно новой системе MSI, повторная публикация стала стоить в тридцать раз больше, чем лайк. Комментарии стоили в пятнадцать раз больше, а ответы с помощью эмодзи - в пять. Вовлеченность друзей, с которыми пользователь взаимодействует чаще всего, получила дополнительный импульс, поскольку исследования пользовательского опыта подтвердили, что людям важнее вовлеченность друзей, с которыми они чаще взаимодействуют. Но тестирование проводилось в спешке. Facebook срочно нужно было вызвать определенное поведение пользователей, поэтому он просто изменил новостную ленту в пользу того контента, который его порождает.

"Эти ребята летали на волоске от гибели", - вспоминает один из бывших руководителей, участвовавших в проекте.

Разумеется, простое изменение того, какой контент попадает в ленту, не было конечной целью. Была надежда, что в ответ на изменения некоторые пользователи начнут создавать контент, заслуживающий реакций, акций и комментариев, которые ценила новая система. Дальше в дело вступит "мимикрия" - хорошо задокументированная модель поведения пользователей Facebook, дублирующая поведение друг друга. Исследование пользовательского опыта подтвердило интуицию, что люди действительно больше заботятся о вовлеченности, исходящей от их друзей, что подтверждает новый подход.

Facebook только что на ходу изменил способ оценки активности 2 миллиардов человек . Метрика все еще была неровной, но ее основы уже были заложены. Теперь в ленте новостей приоритет будет отдаваться тому контенту, который генерирует наибольшее количество "отданных MSI", и предпочтение тем производителям контента, которые принесли чрезмерное количество "полученных MSI". Особое предпочтение будет отдаваться постам, которые, как ожидается, сгенерируют "нисходящий MSI" - термин, обозначающий лавину последующих взаимодействий, возникающих при многократном повторном распространении вирусных постов.

По словам компании, все это имело смысл, даже если и было несколько неубедительным: она считала, что вовлеченность людей является хорошим косвенным показателем того, насколько ценным для них было сообщение.

Команды Civic и News Feed Integrity не присутствовали при рождении метрики. Но многие члены обеих команд вспомнили, что, когда они впервые узнали о новых весах вовлеченности MSI, их реакция была одинаковой: это заставит людей ссориться. Возможно, намерения Facebook были искренними, но мысль о том, что турбонаддув комментариев, репостов и эмодзи приведет к неприятным последствиям, была вполне очевидна для людей, которые, например, работали с македонскими тролль-фермами, сенсациями и ненавистным контентом.

Гиперболические заголовки и приманка для возмущения уже были хорошо известной тактикой цифровых публикаций, как на Facebook, так и за его пределами. Они хорошо распространялись, их перепощивали длинными цепочками. Придание импульса контенту, который вызывает повторные публикации, должно было добавить экспоненциальный компонент к и без того здоровой скорости распространения такого проблемного контента. В то время как компания пыталась бороться с распространителями дезинформации, гиперпартийности и языка ненависти, она только что сделала их тактику более эффективной.

Несколько руководителей в команде целостности Facebook высказали Хегеману свои опасения по поводу MSI, который признал наличие проблемы и пообещал попытаться доработать MSI позже. Но принятие MSI было делом решенным, сказал он, - по приказу Цукерберга.

Даже сотрудники, не являющиеся сотрудниками Integrity, признавали риск. Когда менеджер по продуктам команды Growth спросил, не означает ли это изменение, что News Feed будет отдавать предпочтение более спорному контенту, руководитель команды, ответственной за эту работу, признал, что вполне может.

Команда News Feed Integrity работает очень усердно (и быстро!), чтобы смягчить потенциальное воздействие запуска на целостность", - написал он на , добавив, что компания надеется, что тактика "приманки для вовлечения" поможет в некоторой степени. Поиск