А 20 декабря 1992 года был куплен новый 300-й «мерседес» с корпусом 600-го. В Москве их было тогда штук 8–10. Когда Андрей Маркелов ехал на «мерседесе», все просто замирали. Да что там, водитель Маркелова с тридцатилетним стажем пригнал «мерседес» из ЛогоВАЗа весь мокрый – такое было напряжение. Шутка ли, тогда за него заплатили 120 тысяч марок. Это были огромные деньги.

В 92-м иномарки были транспортом бандитов. Бандитов и перекупщиков. Когда Маркелов решил покупать «мерседес», тоже была дилемма. «Были знакомые разные, так, полубандиты, – вспоминал он позже. – Предлагали продать хорошую ворованную машину тысяч за сорок долларов, это раза в два дешевле, чем купленный банком “мерседес”. Проверенную, с затертыми номерами. Так хотелось сэкономить! Даже пригоняли смотреть». Но в конце концов молодые банкиры решили, что у них все должно быть легально, и купили «мерседес» в ЛогоВАЗе.

И никто из них тогда не сомневался, что все это – дорогой офис, мебель, автомобиль – не мотовство, а необходимость. Входили в роль, и эта роль обязывала. Не только интерьеры офисов и операционных залов банка, но и качество обслуживания клиентов в период построения банка имело символическое значение. Предупредительность по отношению к клиенту, четкость обслуживания, прекрасно оформленные рекламные и информационные материалы – все это приучало к другому миру, миру западных деловых отношений. «Прима-банк» для клиента был оазисом цивилизации в постсоветской разрухе. На первом этапе развития, когда практически все клиенты приходили в банк в результате личного знакомства с его учредителями или сотрудниками, качество обслуживания не давало маркетинговых преимуществ, но имело огромное символическое значение. И не только для клиентов, но в первую очередь для сотрудников банка.

В банке долго ходила легенда о том, как сам Маркелов приезжал инкогнито в только что открытый филиал и в качестве простого клиента пытался открыть счет. Что-то в действиях сотрудников банка ему не понравилось, возможно, обслуживание было недостаточно корректным, предупредительным, быстрым. Короче, результаты такой проверки не заставили себя долго ждать. Впрочем, по другой версии, которую нам тоже приходилось слышать, счет в филиале открывал не он сам, а его жена или кто-то из их общих друзей. Детали в этой истории не важны. Важно, что коллективная память сотрудников банка этот эпизод сохранила.

Цель всякой символической борьбы – заставить увидеть и оценить новые социальные реалии, в нашем случае – добиться признания существования не только конкретного банка, но и новой социальной группы постсоветского общества – предпринимателей. Более того, необходимо было показать обществу, что эта группа претендует на высокий социальный статус. Для этого создавались и использовались разного уровня организации, призванные продемонстрировать численность группы, ее сплоченность, силу, просто существование. Отсюда возникновение в 1992–1993 годах объединений российских банкиров и предпринимателей: Ассоциации российских банкиров, Круглого стола бизнеса и даже Российского еврейского конгресса, который, по сути, объединял тех же представителей российского бизнеса. Для кодификации отличий новой социальной группы использовалось и так называемое демонстративное потребление. Акцентированное conspicuous consumption сродни крику в обычном разговоре. Это фортиссимо должно было сделать существование нового класса публичным, а уже сама публичность приводит к легитимации.

Шла настоящая битва за право навязывать обществу свое видение социального мира. «Мы не только существуем здесь, в этой реальности, не только представляем собой неотъемлемую часть постсоветской экономики, мы здесь надолго, всерьез, с нами нужно считаться» – это сообщение, которое и было выражено символами демонстративного потребления, настойчиво повторялось, пока не стало частью общественного сознания. Общество, естественно, реагировало на это сообщение и отвечало на него. В частности, насмешка, анекдоты о новых русских были использованы общественным мнением как магическая попытка дискредитации новой буржуазии и одновременно рутинизации факта ее существования в российском обществе.

В этом контексте и нужно воспринимать рекламу «Прима-банка» – как один из методов символической борьбы. Впрочем, И. Риман начал заниматься рекламой еще до создания банка. В рекламном агентстве «Арт-бюро» он заказал ролики для «Риман-групп». Но уже в апреле 1992 года Риман предложил Маркелову использовать эти ролики для «Прима-банка». В одном из них молодой человек поднимается по роскошной лестнице какого-то особняка. Потом камера переходит на настенные (в другом варианте ручные) часы. Стрелка перемещается, и на экране появляется слоган: «Идут точно, мы работаем так же». Семантика этого слогана, да и всех использованных образов, была очевидна: оппозиция всеобщему экономическому развалу. Важны были детали: Риман сам многократно браковал уже отснятый ролик, например, из-за плохо отглаженных брюк на герое.

Ролик нравился не всем, но решили начать рекламную кампанию «Прима-банка» с него. Сначала выделяли на эфир 10–15 тысяч долларов в месяц. Большого эффекта эта кампания не дала. Но параллельно начали снимать другие ролики, идеологом которых уже был сам банк. Тот же герой, молодой предприниматель в деловом костюме, поднимался на вершину горы, а слоган, для которого использовалась цитата, кажется, из Канта (Маркелов в добанковском прошлом, как и многие советские интеллигенты, любил философскую литературу), гласил: «Высокие помыслы, пусть и не воплощенные, нам дороже, чем низкие цели, пусть и достигнутые». Манифестация идеологии сверхусилий была нужна для самих предпринимателей, руководителей банка, но вряд ли этот ролик и этот слоган могли продавать банковские услуги. Это было понятно. Общим решением этот страшно дорогой ролик – съемки проводились на Алтае, для чего в горы вывозилась съемочная группа, арендовался вертолет – в эфир не пошел.

Был снят еще один рекламный сюжет, столь же претенциозный и неубедительный, на этот раз где-то в пустыне. Похоже, молодые банкиры – так же, как и молодые рекламщики из «Арт-бюро» – с жаром осваивали новую для себя область деятельности.

Попытка использовать имидж Познера также была предпринята осенью 1992 года, и тоже неудачно. Телевидение в такую эпоху – это наиболее мощное средство формирования и навязывания своей категоризации социального мира остальным группам. Поэтому оно становится объектом интенсивной социальной борьбы. Неудивительно, что почти с самого начала своего существования, еще осенью 1992 года, столкнувшись с более чем прохладным отношением официальных структур к выскочкам новой экономики, руководители «Прима-банка» обратили свои взоры в сторону телевидения.

Теперь уже трудно вспомнить, кто именно первый подал идею работать с Владимиром Познером, кажется, все-таки Риман. Но это предложение было принято с энтузиазмом. Еще бы. Телемосты в советско-американском шоу, которое вели Донахью и Познер, были тогда в центре внимания публики. И все-таки сегодня интересно задуматься над этим выбором, вернее, над его символикой. Владимир Познер был особой фигурой в мире советского и российского ТВ. Человек западной культуры, он вместе с тем не был потенциальным эмигрантом, как многие либералы тех лет. Его капитал – это как раз умение соединять западное и советское, быть интересным и тем, и другим. Именно западноориентированный имидж Познера определил выбор примовцев. Они были готовы платить деньги, чтобы перенести часть этого имиджа на свой банк.