Правда же заключается в том, что при стечении обстоятельств удачный контент может стать вирусным. Либо совсем уж неудачный, который настолько плох, что становится всеобщим посмешищем. Но эти события редко предсказуемы и полагаться на них я бы не советовал. Хотя, конечно, плох тот копирайтер, который не мечтает, чтобы его шедевр стал вирусным.

Профессиональный коммуникатор должен уметь не только правильно спланировать коммуникацию, исходя из потребностей и запросов целевой аудитории, учитывая контекст и даже время суток, в которое сообщение её настигнет. Важнейшим навыком профессионального коммуникатора является умение сохранять спокойствие во время кризиса. Помнишь про внутреннего Ктулху, который дремлет где-то в глубинах подсознания и пробуждается в стрессовой ситуации? Возможно, тебе повезло, и он спит очень крепко, или ты настолько круто умеешь управлять его пробуждением, что твои мысли-пингвины не разбегаются при его приближении. Но я уверен, что советы по упорядочению своего поведения в кризис могут быть полезными даже такому крутому от природы кризисному менеджеру как ты.

Начнем с того, что определим три вещи:

1. Масштаб бедствия: где горит, что горит, у кого горит.

2. Сроки реакции: когда приедет пожарная команда и все потушит, и/или когда планируется завершить застройку на месте пепелища.

3. Сроки коммуникации: сколько у нас есть времени до того, как информация о пожаре станет достоянием гласности и начнётся паника среди соседей.

Оценка масштаба бедствия – первое, с чего надо начать. Бывают кризисы единичные, вызванные изолированными локальными инцидентами, кризисы региональные, ограниченные масштабами города, области, региона, и кризисы масштаба страны или нескольких стран. Мне повезло (если, конечно, этот эпитет уместен в данном контексте) поработать в глобальной компании и поучаствовать в гашении (в коммуникационном смысле) глобальных кризисов, когда инциденты охватывали пользователей сразу в нескольких странах. Бывает так, что поначалу непонятно, единичный это инцидент или он затрагивает большое число пользователей. Но главное, что единичные инциденты, даже если они происходят с очень важными клиентами, не являются предметом общественных коммуникаций. Такие инциденты являются предметом разговора ответственных менеджеров с клиентами с глазу на глаз, и от искусства менеджера зависит, будет ли предан такой разговор огласке. Обычно клиенты не заинтересованы в том, чтобы публике стало известно об их приключениях. Но они могут и передумать, если почувствуют, что с ними обошлись невежливо или не проявили должную внимательность и заботу.

Один знакомый юрист говорил мне: «Извиняться – значит, признавать вину». Я с ним согласен лишь отчасти: нужно быть аккуратным в словах и выражениях, поскольку впоследствии они могут быть использованы против тебя. «Просим извинения за доставленные неудобства» – достаточно размытая формулировка, которую лучше уточнить – за какое именно неудобство ты готов извиниться, а какое является обстоятельством непреодолимой силы, и ты над ним не властен. Но если твоя команда реально накосячила и клиент терпит неудобство, лучше сразу извиниться перед клиентом, чем потом оправдываться в СМИ и социальных сетях, когда клиент опубликует скриншоты переписки.

Второй шаг – нужно понять сроки устранения проблемы. Бывает так, что инженеры могут предоставить временное решение, пока разработчики дорабатывают продукт или сервис. С точки зрения клиента главное – потушить пожар как можно скорее. То, что на месте старой застройки появится новый продукт или сервис – это, конечно, хорошо, но сейчас клиент не может сидеть и наблюдать, как сгорает его бизнес. Поэтому в первую очередь нужно донести до клиентов срок, после которого инциденты перестанут воспроизводиться. Но сделать это нужно не в лоб, а отразить их критичность. Если инцидент не затрагивает критически важные сведения, например, платежные реквизиты или персональные данные, то стоит это подчеркнуть. Разумеется, если продукт или сервис твоей команды теоретически с такими данными работает – если нет, то упоминать об этом, конечно, не надо.

Далее, нужно оценить, как быстро информация об инциденте может стать достоянием гласности. Чем больше клиентов охвачено проблемой, тем это время короче. В моей практике работы с глобальными кризисами, когда проблемой были охвачены тысячи пользователей, интерес со стороны СМИ возникал примерно на следующий день. Реже – к концу дня текущего, но так как представители СМИ дают еще небольшое время для ответа на их запросы, у тебя будет время от нескольких часов до суток. Если за это время инженеры способны предоставить хотя бы временное решение – тебе повезло. И твоей компании – тоже.

Вот пример идеальной коммуникации:

«Дорогие друзья! Сегодня днём мы обнаружили инцидент в нашем сервисе, приводящий к небольшому увеличению времени проведения транзакций. Критически важные данные клиентов затронуты не были, инцидент в настоящее время устранен и работоспособность сервиса восстановлена в полном объеме».

Если же проблема не решена, то придется публично извиниться:

«Сегодня днём мы обнаружили инцидент в нашем сервисе, приводящий к небольшому увеличению времени проведения транзакций. Данный инцидент никак не затрагивает критически важные данные клиентов, и наши инженеры работают над его устранением. Мы рассчитываем восстановить работоспособность сервиса в полном объеме к HH: MM DD.MM.YYYY. Приносим свои извинения за доставленное неудобство».

В вопросах публичности следует соблюдать разумную осмотрительность, чтобы не поймать «эффект Стрейзанд». Тебе или кому-то из твоего руководства может показаться, что все пропало, но с точки зрения пользователей ситуация может выглядеть несколько в ином ключе. И, наоборот, незначительный с твоей точки наблюдения инцидент может быть раздут клиентом до вселенских масштабов. С коммуникационной точки зрения, разумно отделить коммуникацию с ключевыми корпоративными клиентами, которых стоит оповестить проактивно. Так вы проявите дополнительную заботу и сработаете на упреждение – особенно если есть высокая вероятность, что эти корпоративные клиенты могут быть подвержены данной проблеме. А параллельно вести мониторинг упоминаний в социальных сетях и доводить до интересующихся позицию компании в формате ответов – разумеется, в адаптированном для социальных сетей виде. Если в компании принята определённая культура прозрачности, то информация об инциденте должна быть размещена на сайте – то её можно поместить в специальном разделе, где её могут найти все желающие, но вряд ли обнаружат случайные зеваки. Однако бывают случаи, когда об инциденте лучше рассказать публике проактивно.